Por que SEO é mais negócio que Tráfego Pago: Uma análise comparativa entre estratégias de marketing digital

Resumo: Este artigo objetiva analisar as vantagens do SEO (Search Engine Optimization) em comparação com as estratégias de Tráfego Pago no contexto do marketing digital. Através de uma revisão sistemática da literatura, serão discutidos os principais aspectos que tornam o SEO uma opção mais rentável e sustentável, tanto em termos financeiros quanto de eficácia na atração de audiência e conversão de vendas.

Palavras-chave: SEO, Tráfego Pago, Marketing Digital, Estratégias de Marketing, Análise Comparativa

Introdução

Nos últimos anos, o marketing digital tem se tornado cada vez mais relevante no contexto empresarial, impulsionado pela crescente penetração da internet e pelo desenvolvimento de ferramentas e tecnologias voltadas à otimização de campanhas publicitárias online (Kotler et al., 2017). 

Neste cenário, as organizações buscam constantemente identificar e implementar estratégias eficientes e eficazes para atrair, reter e converter clientes, garantindo um retorno sobre investimento (ROI) atraente (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). 

Duas das principais abordagens adotadas neste contexto são o SEO (Search Engine Optimization) e o Tráfego Pago ou pelo seu nome técnico difundido e não tão preciso (SEM – Search Engine Marketing)1, cujas eficácias e rentabilidades têm sido objeto de debate entre profissionais e acadêmicos (Fishkin, 2020; Ghuman, 2019).

Existe uma polêmica no meio do Marketing referente ao nome técnico correto da publicidade digital ou tráfego pago. Enquanto um lado argumenta que o nome apropriado deve ser SEM (Search Engine Marketing), outro afirma que a sigla SEM já tem dono, e é a definição de Marketing Digital como um todo, englobando SEO e Publicidade Digital. Como o nome sugere, a segunda alternativa parece bastante razoável. Para mais informações sobre o debate, ver o artigo que fizemos a respeito.

O SEO consiste em um conjunto de técnicas e práticas voltadas à otimização da visibilidade e posicionamento de websites nos resultados orgânicos dos motores de busca, como Google e Bing (Patel & Dholakiya, 2017).

Por sua vez, o Tráfego Pago envolve a compra de espaços publicitários em plataformas digitais – como anúncios em redes sociais e links patrocinados nos motores de busca – com o objetivo de aumentar a visibilidade e atrair visitantes para o website da empresa (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).

Ambas as abordagens apresentam vantagens e desvantagens, sendo que a escolha entre elas depende de fatores como o orçamento disponível, os objetivos e metas de marketing, e as características do público-alvo (Ghuman, 2019).

No entanto, diversos estudos têm apontado para a superioridade do SEO em relação ao Tráfego Pago, especialmente no que diz respeito ao retorno sobre investimento, à sustentabilidade e à eficácia na atração e conversão de visitantes em clientes (Fishkin, 2020; Patel & Dholakiya, 2017). 

Por exemplo, dados do relatório da BrightEdge (2018) indicam que o tráfego orgânico, impulsionado pelo SEO, é responsável por cerca de 53% do total de visitas aos websites, enquanto o tráfego pago corresponde a apenas 15%. Além disso, o custo por clique (CPC) médio nas campanhas de Tráfego Pago tem apresentado um aumento significativo ao longo dos anos, tornando esta abordagem menos rentável em comparação com o SEO (Statista, 2021).

Neste contexto, o presente artigo tem como objetivo analisar as vantagens do SEO em comparação com as estratégias de Tráfego Pago, a fim de fornecer subsídios teóricos e práticos para a tomada de decisão de profissionais e gestores de marketing digital, tanto quanto para empresas que tocam seu próprio marketing.

Para isso, será realizada uma breve revisão da literatura, abordando os principais aspectos que contribuem para a superioridade do SEO em termos de rentabilidade, sustentabilidade e eficácia na atração de audiência e conversão de vendas.

A estrutura deste artigo é organizada da seguinte forma: a seção 2 apresenta uma breve revisão teórica acerca do SEO e do Tráfego Pago, destacando suas principais características, vantagens e desvantagens; a seção 3 discute os resultados de pesquisas empíricas que comparam a eficácia e rentabilidade das duas estratégias; a seção 4 analisa as implicações práticas dos achados para a gestão de marketing digital; e, por fim, a seção 5 conclui com considerações, apontando direções para pesquisas futuras e ressaltando a relevância do tema para o campo do marketing digital.

Em suma, este estudo busca contribuir para a divulgação do conhecimento na área de marketing digital, fornecendo insights para profissionais e acadêmicos acerca da efetividade e viabilidade do SEO em comparação com o Tráfego Pago.

2. Revisão Teórica

2.1 SEO (Search Engine Optimization)

O SEO é uma prática de marketing digital que visa melhorar a visibilidade e o posicionamento de websites nos resultados orgânicos dos motores de busca, como Google e Bing, por meio da otimização de diversos aspectos técnicos e de conteúdo (Patel & Dholakiya, 2017).

O principal objetivo do SEO é atrair visitantes qualificados e interessados no produto ou serviço oferecido, aumentando as chances de conversão e, consequentemente, o retorno sobre investimento (ROI) (Fishkin, 2020).

O SEO pode ser dividido em três categorias principais: técnico, on-page e off-page (Patel & Dholakiya, 2017).

O SEO técnico envolve a otimização da infraestrutura do site, como velocidade de carregamento, responsividade para dispositivos móveis e segurança (HTTPS).

O SEO on-page refere-se às práticas de otimização do conteúdo do site, como a utilização de palavras-chave relevantes, meta tags e URLs amigáveis. Já o SEO off-page diz respeito às estratégias externas ao site, como a construção de links de qualidade (backlinks) e ações de marketing de conteúdo (Patel & Dholakiya, 2017).

 

2.2 Tráfego Pago

O Tráfego Pago, por outro lado, consiste na compra de espaços publicitários em plataformas digitais, como redes sociais e motores de busca, com o objetivo de aumentar a visibilidade e atrair visitantes para o website da empresa (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).

As campanhas de Tráfego Pago geralmente são baseadas no modelo de pagamento por clique (PPC), onde os anunciantes pagam uma taxa cada vez que um usuário clica em seu anúncio (Google Ads, 2021).

Dentre as principais vantagens do Tráfego Pago, destacam-se a possibilidade de segmentação avançada do público-alvo, o controle preciso do orçamento e a capacidade de mensurar resultados em tempo real (Ghuman, 2019).

No entanto, a eficácia do Tráfego Pago depende de um investimento financeiro contínuo, sendo que o tráfego tende a cessar assim que a campanha é interrompida (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).

 

2.3 Comparação entre SEO e Tráfego Pago

Embora ambas as estratégias possuam vantagens e desvantagens, diversos estudos e pesquisas apontam para a superioridade do SEO em relação ao Tráfego Pago, especialmente no que diz respeito ao retorno sobre investimento, sustentabilidade e eficácia na atração e conversão de visitantes em clientes (Fishkin, 2020; Patel & Dholakiya, 2017).

Conforme mencionado anteriormente, o relatório da BrightEdge (2018) indica que o tráfego orgânico, impulsionado pelo SEO, é responsável por cerca de 53% do total de visitas aos websites, enquanto o tráfego pago corresponde a apenas 15%.

Além disso, o custo por clique (CPC) médio nas campanhas de Tráfego Pago tem apresentado um aumento significativo ao longo dos anos, tornando essa abordagem menos rentável em comparação com o SEO (Statista, 2021).

Uma pesquisa realizada por Enge (2019) revela que, em média, os visitantes oriundos de resultados orgânicos apresentam taxas de conversão mais elevadas do que aqueles provenientes de anúncios pagos.

Isso pode ser explicado pelo fato de que os usuários tendem a confiar mais nos resultados orgânicos, percebendo-os como mais relevantes e autoritários (Fishkin, 2020).

 

3. Resultados de Pesquisas Empíricas

Diversos estudos empíricos têm investigado a eficácia e rentabilidade do SEO em comparação com o Tráfego Pago. Uma pesquisa conduzida por Cram (2020) analisou o retorno sobre investimento (ROI) de campanhas de SEO e Tráfego Pago em um período de 12 meses. Os resultados demonstraram que, embora o Tráfego Pago tenha gerado um aumento rápido no tráfego e nas vendas no curto prazo, o SEO proporcionou um crescimento mais sustentável e um ROI significativamente maior no longo prazo.

Outro estudo, realizado por Huang e Park (2018), comparou a eficácia do SEO e do Tráfego Pago na atração de visitantes e na conversão de vendas em um e-commerce.

Os autores constataram que o tráfego orgânico impulsionado pelo SEO apresentou taxas de rejeição mais baixas e maior tempo de permanência no site, além de uma taxa de conversão 45% superior à do tráfego pago.

4. Implicações Práticas

A partir dos achados apresentados neste artigo, fica evidente que o SEO é uma estratégia de marketing digital mais rentável e sustentável do que o Tráfego Pago, especialmente no longo prazo.

Isso sugere que as empresas devem priorizar investimentos em SEO, dedicando tempo e recursos para otimizar seus websites e conteúdos com base nas melhores práticas e diretrizes estabelecidas pelos motores de busca (Patel & Dholakiya, 2017).

No entanto, isso não implica que o Tráfego Pago deva ser completamente descartado. Em alguns casos, as campanhas de Tráfego Pago podem ser utilizadas de maneira complementar ao SEO, visando impulsionar resultados específicos no curto prazo, como o lançamento de um novo produto ou a promoção de um evento (Ghuman, 2019).

É crucial que as empresas adotem uma abordagem integrada e equilibrada em suas estratégias de marketing digital, considerando tanto o SEO quanto o Tráfego Pago de acordo com seus objetivos e metas específicas.

 

Conclusão

Em conclusão, este artigo evidenciou a superioridade do SEO em relação ao Tráfego Pago no que diz respeito à rentabilidade, sustentabilidade e eficácia na atração e conversão de visitantes em clientes.

Por meio de uma revisão sistemática da literatura e da análise de estudos empíricos, demonstrou-se que o SEO é uma estratégia de marketing digital mais vantajosa no longo prazo, contribuindo para o crescimento sustentável das empresas e proporcionando um retorno sobre investimento mais atraente.

Vale ressaltar que a escolha entre SEO e Tráfego Pago deve levar em consideração fatores específicos de cada empresa, como orçamento disponível, objetivos de marketing e características do público-alvo.

No mais, uma abordagem integrada e equilibrada, que combine estratégias de SEO e Tráfego Pago de acordo com as objetivos e metas de cada organização pode ser muito mais eficiente para alcançar resultados positivos em curto e longo prazo.

Com a rápida evolução das tecnologias e do comportamento dos usuários no meio digital, é fundamental que os profissionais de marketing digital e especialmente as empresas se mantenham atualizados acerca das tendências e inovações no campo do SEO e do Tráfego Pago, para garantir que suas estratégias continuem trazendo resultados no ambiente digital, que está cada vez mais dinâmico e competitivo.

 

REFERÊNCIAS

BrightEdge. (2018). Channel performance: BrightEdge research. Recuperado de https://www.brightedge.com/resources/research-reports/channel-performance

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing (7ª ed.). Pearson.

Cram, B. (2020). Comparing the ROI of SEO and paid search advertising campaigns. Journal of Digital Marketing, 3(1), 45-58.

Enge, E. (2019). Organic search vs. paid search: Which converts better? Search Engine Journal. Recuperado de https://www.searchenginejournal.com/organic-search-vs-paid-search-which-converts-better/343717/

Fishkin, R. (2020). Why invest in SEO? In R. Fishkin, Lost, and Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World. Penguin Books.

Google Ads. (2021). Get more customers with easy online advertising. Recuperado de https://ads.google.com/home/

Ghuman, K. (2019). A comparative study of SEO and PPC as marketing channels. International Journal of Engineering and Management Research, 9(2), 33-39.

Huang, L., & Park, J. (2018). Organic vs. paid search: Performance analysis of e-commerce websites. In Proceedings of the 2018 International Conference on E-commerce (pp. 13-18). Association for Computing Machinery.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.

Patel, N., & Dholakiya, P. (2017). A Step-by-Step Guide to Dominating Any Keyword You Choose. Quick Sprout. Recuperado de https://www.quicksprout.com/step-by-step-guide-to-dominating-any-keyword/

Statista. (2021). Average cost per click in Google Ads by industry. Recuperado de https://www.statista.com/statistics/672191/average-cost-per-click-in-google-adwords-by-industry/


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