Expectativas do Consumidor: Marketing boca a boca como principal fator de crescimento sustentável de negócios

No contexto das agências de marketing, a excelência no atendimento e o cumprimento das expectativas dos clientes emergem como pilares fundamentais para a atração de novos clientes. Essa conexão entre a satisfação do cliente e o crescimento do negócio é sustentada por várias pesquisas e práticas recomendadas no setor.

A satisfação do cliente é uma medida que determina o quão bem os produtos ou serviços de uma empresa atendem às expectativas do cliente. Este é um dos indicadores mais importantes de intenções de compra e lealdade do cliente, ajudando a prever o crescimento e a receita do negócio. 

No contexto das agências de marketing, a excelência no atendimento e o cumprimento das expectativas dos clientes emergem como pilares fundamentais para a atração de novos clientes. Essa conexão entre a satisfação do cliente e o crescimento do negócio é sustentada por várias pesquisas e práticas recomendadas no setor.

A satisfação do cliente é uma medida que determina o quão bem os produtos ou serviços de uma empresa atendem às expectativas do cliente. Este é um dos indicadores mais importantes de intenções de compra e lealdade do cliente, ajudando a prever o crescimento e a receita do negócio. A satisfação do cliente não só garante clientes de longo prazo, como também destaca uma empresa da concorrência, evitando as consequências negativas de uma má experiência do cliente, como a perda de clientes e a propagação de comentários negativos.

Curiosamente, apenas 1 em cada 26 clientes insatisfeitos tende a expressar suas queixas, enquanto os demais simplesmente abandonam a marca sem manifestar seu descontentamento.

Isso sublinha a importância de comunicar proativamente com os clientes para identificar e resolver problemas, reforçando que a retenção de clientes é sempre mais econômica do que a aquisição de novos.

O conceito de Valor Vitalício do Cliente (CLV) destaca que focar em garantir a felicidade do cliente pode prolongar a duração do relacionamento do cliente com a empresa, aumentando assim o CLV e, consequentemente, as receitas.

Dada a importância crítica da satisfação do cliente, as agências de marketing devem priorizar a excelência no atendimento e assegurar que as entregas atendam ou excedam as expectativas. Essa abordagem não só fortalece as relações existentes, como também fomenta a atração de novos clientes por meio de recomendações positivas, solidificando a reputação da agência no mercado competitivo.

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Marketing Boca a Boca

O marketing boca a boca, que é a comunicação de consumidor para consumidor sem incentivo econômico, é o principal determinante de 20 a 50% de todas as decisões de compra. O aumento do uso das redes sociais ampliou e acelerou o alcance do boca a boca, transformando-o de uma comunicação um-para-um para um modelo um-para-muitos.

Os consumidores publicam avaliações de produtos e suas experiências com marcas através de redes sociais, podendo elogiar ou criticar as marcas. À medida que a importância das comunidades online aumenta, as empresas têm reconhecido a importância crescente da criação de defensores da marca.

Pesquisas da McKinsey mostram que o boca a boca entre consumidores gera mais do que o dobro das vendas de publicidade paga em categorias tão diversas quanto produtos para a pele e telefones móveis.

O boca a boca é a forma de publicidade mais confiável, sendo orgânico e durável, com 90% das pessoas confiando totalmente ou parcialmente nele, em comparação com 25% para a publicidade paga. Além disso, o boca a boca tem mais impacto sobre as vendas do que a publicidade paga (90% contra 30%).

Ele gera retornos significativos, sendo que os defensores de uma marca são pelo menos cinco vezes mais valiosos do que clientes médios porque gastam duas vezes mais e recomendam ou compartilham informações sobre a marca duas a quatro vezes mais do que um cliente médio.

Uma oferta idêntica da marca gera diferenças marcantes nas taxas de conversão entre clientes leais e clientes defensores, com defensores sendo 57% mais propensos a comprar a oferta em comparação com 8% dos clientes leais. Já que o conteúdo da mídia do defensor é criado pelo próprio defensor, essa mídia é considerada três vezes mais confiável e influente do que a mídia paga, além de ser altamente direcionada e relevante.

Experiência do Cliente e Difusão de Boa Reputação

A excelência no atendimento e nas entregas pode se transformar em um mecanismo eficaz para a atração de novos clientes principalmente por meio do boca a boca, que é considerado a forma mais comum e poderosa de marketing. Este tipo de marketing é gerado principalmente a partir da experiência direta do consumidor com um produto ou serviço, especialmente quando essa experiência supera as expectativas.

Quando os clientes têm experiências positivas, eles tendem a compartilhar essas experiências com outras pessoas, gerando um impacto significativo na percepção da marca e, por consequência, na atração de novos clientes.

Estudos mostram que a satisfação do cliente leva à intenção de recompra e à probabilidade de fazer recomendações positivas a outros. Essa tendência é mais forte para produtos de experiência do que para produtos de busca, destacando a importância de personalizar o atendimento e garantir a facilidade de uso e a segurança na experiência de compra online.

Encorajar os clientes a deixar avaliações e estar presente e envolvido em debates relevantes são estratégias eficazes para construir o boca a boca positivo. A interação direta com os clientes, especialmente após uma experiência notável, abre a oportunidade de transformar essa boa vontade em ativos tangíveis que impulsionam o marketing boca a boca.

Iniciativas como programas de referência estruturados e incentivados também fornecem um canal para os clientes expressarem suas recomendações, potencialmente aumentando o alcance e o impacto dessas recomendações.

Investir na excelência do atendimento e nas entregas não apenas melhora a lealdade e a satisfação dos clientes existentes, mas também serve como uma ferramenta de marketing para atrair novos clientes por meio do efeito do boca a boca.

Diferença de comportamento do consumidor em mercados consolidados (mercados maduros) e novos mercados (mercados em desenvolvimento)

 Esses dados foram retirados de um estudo da consultoria Mckinsey, confira na íntegra: A new way to measure word-of-mouth marketing | McKinsey

O gráfico abaixo foi criado e compilado por nós na tentativa de simplificar os dados do artigo original, na sequencia trazemos o formado sem nossa intervenção.

Existem três etapas distintas no processo de decisão do consumidor representadas no eixo X: “Consideração Inicial”, “Avaliação Ativa” e “Momento da Compra”. No eixo Y, temos a porcentagem, indicando o nível de influência em cada estágio.

Os dados são divididos em dois tipos de mercado: mercados maduros e mercados em desenvolvimento, indicados pelas cores verde e azul, respectivamente.

Aqui está o que o gráfico indica para cada fase:

  1. Consideração Inicial:
    • Em mercados maduros, a influência é de 30%.
    • Em mercados em desenvolvimento, é de 18%.
  2. Avaliação Ativa:
    • Em mercados maduros, a influência é um pouco menor que na fase de consideração inicial, com 29%.
    • Em mercados em desenvolvimento, aumenta para 28%, quase igualando os mercados maduros nesta fase.
  3. Momento da Compra:
    • Em mercados maduros, a influência sobe significativamente para 65%.
    • Em mercados em desenvolvimento, também aumenta, mas para uma porcentagem menor, 46%.

De forma mais detalhada, os três principais fatores que influenciam a jornada de decisão do consumidor em mercados maduros e em desenvolvimento, utilizando o exemplo de smartphones.

Em Mercados Maduros:

  • Estágio 1 – Consideração Inicial:
    • Publicidade (30%)
    • Uso anterior (26%)
    • Boca a boca (18%)
  • Estágio 2 – Avaliação Ativa:
    • Informações da Internet (29%)
    • Compras (20%)
    • Boca a boca (19%)
  • Estágio 3 – Momento da Compra:
    • Informações da Internet (65%)
    • Compras (20%)
    • Boca a boca (10%)

Em Mercados em Desenvolvimento:

  • Estágio 1 – Conjunto de Consideração Inicial:
    • Boca a boca (18%)
    • Publicidade (17%)
    • Uso anterior (15%)
  • Estágio 2 – Avaliação Ativa:
    • Boca a boca (28%)
    • Publicidade (26%)
    • Uso anterior (13%)
  • Estágio 3 – Momento da Compra:
    • Boca a boca (46%)
    • Publicidade (40%)
    • Uso anterior (9%)
  1. Publicidade: É o fator dominante nas fases iniciais em mercados maduros, mas no momento da compra, as informações da internet têm uma influência muito maior.
  2. Boca a boca: Tem uma presença consistente em todos os estágios em mercados maduros, mas é particularmente significativo em todas as fases em mercados em desenvolvimento, sugerindo uma forte dependência de recomendações pessoais.
  3. Informações da Internet: São extremamente influentes no momento da compra em mercados maduros, indicando que os consumidores desses mercados buscam muita informação e confirmação online antes de finalizar uma compra.
  4. Uso Anterior: Impacta a consideração inicial em ambos os mercados, mas tem uma influência decrescente conforme o consumidor se move para a fase de avaliação ativa e compra, especialmente em mercados em desenvolvimento.
Marketing-decisão-de-compras

Implicações práticas

  1. Construção de Confiança: O marketing boca a boca é fundamental para construir confiança, especialmente em mercados emergentes. Estratégias que incentivem clientes satisfeitos a compartilhar suas experiências podem ser particularmente eficazes.
  2. Estratégias Diferenciadas: As marcas precisam adaptar suas estratégias para cada mercado. Em mercados maduros, outras formas de marketing podem ser mais eficazes na fase inicial, mas o boca a boca permanece um complemento importante. Em mercados em desenvolvimento, o boca a boca deve ser uma parte central da estratégia ao longo de toda a jornada do consumidor.
  3. Influenciadores e Redes Sociais: Em ambos os tipos de mercado, os influenciadores e as redes sociais podem ser catalisadores poderosos do boca a boca, pois amplificam opiniões e recomendações pessoais.
  4. Pós-Venda e Suporte ao Cliente: O suporte ao cliente e as experiências pós-venda que excedam as expectativas podem fomentar recomendações positivas e lealdade à marca, fortalecendo o ciclo de boca a boca.

Considerações Gerais sobre o Marketing Boca a Boca

O marketing boca a boca mantém um papel crucial em todas as fases da jornada do consumidor, mas sua importância e aplicação prática variam entre mercados maduros e em desenvolvimento, desempenhando substancialmente mais importância na decisão de compra em mercados em desenvolvimento.

Dado esse fato, as empresas devem reconhecer e alavancar o poder das recomendações pessoais para atrair e reter clientes em ambas as configurações de mercado, mas ainda mais em mercados em desenvolvimento.

Os dados apresentados sublinham a importância crítica do marketing boca a boca (word of mouth – WOM) nas decisões de compra dos consumidores. Especificamente, o WOM é apontado como um fator primário em 20 a 50% de todas as decisões de compra.

Este tipo de marketing envolve a comunicação de consumidor para consumidor sem incentivos econômicos e ganhou uma nova dimensão com o aumento do uso das redes sociais, expandindo-se de uma comunicação um-para-um para uma comunicação um-para-muitos.

Neste cenário, os consumidores têm o poder de elogiar ou punir marcas, compartilhando avaliações de produtos e experiências com marcas através de redes sociais, o que pode rapidamente afetar a reputação e a percepção do público sobre uma marca.

A pesquisa da McKinsey destacada nos dados indica que o WOM entre consumidores gera mais do que o dobro das vendas de publicidade paga em categorias tão diversas quanto produtos de cuidados com a pele e telefones móveis.

O WOM é considerado a forma de publicidade mais confiável, sendo orgânico e durável, com 90% das pessoas confiando completamente ou em parte em comparação com apenas 25% para a publicidade paga. De forma significativa, o WOM impacta mais as vendas do que a publicidade paga (90% contra 30%).

Os defensores da marca, ou brand advocates, desempenham um papel valioso, sendo pelo menos cinco vezes mais valiosos do que os clientes médios, pois não só gastam o dobro do que os clientes médios, como também recomendam ou compartilham sobre a marca duas a quatro vezes mais. Quando se trata de ofertas idênticas de uma marca, a diferença nas taxas de conversão entre clientes leais e defensores da marca é notável, com defensores (57%) sendo mais propensos a comprar a oferta em comparação com clientes leais (8%). O conteúdo gerado por defensores é considerado três vezes mais confiável e influente do que a mídia paga e é altamente direcionado e relevante.

Portanto, o marketing boca a boca, potencializado pelo ambiente digital e pelas redes sociais, apresenta-se como um elemento fundamental na estratégia de marketing das empresas, influenciando significativamente as decisões dos consumidores e o desempenho de vendas.

Melhoresdentistas-de-paranavai-regiao

ação do cliente não só garante clientes de longo prazo, como também destaca uma empresa da concorrência, evitando as consequências negativas de uma má experiência do cliente, como a perda de clientes e a propagação de comentários negativos​​.

Curiosamente, apenas 1 em cada 26 clientes insatisfeitos tende a expressar suas queixas, enquanto os demais simplesmente abandonam a marca sem manifestar seu descontentamento.

Isso sublinha a importância de comunicar proativamente com os clientes para identificar e resolver problemas, reforçando que a retenção de clientes é sempre mais econômica do que a aquisição de novos.

O conceito de Valor Vitalício do Cliente (CLV) destaca que focar em garantir a felicidade do cliente pode prolongar a duração do relacionamento do cliente com a empresa, aumentando assim o CLV e, consequentemente, as receitas​​.

Dada a importância crítica da satisfação do cliente, as agências de marketing devem priorizar a excelência no atendimento e assegurar que as entregas atendam ou excedam as expectativas. Essa abordagem não só fortalece as relações existentes, como também fomenta a atração de novos clientes por meio de recomendações positivas, solidificando a reputação da agência no mercado competitivo.

Melhor-agencia-de-marketing-em-maringa-onde

Marketing Boca a Boca

O marketing boca a boca, que é a comunicação de consumidor para consumidor sem incentivo econômico, é o principal determinante de 20 a 50% de todas as decisões de compra. O aumento do uso das redes sociais ampliou e acelerou o alcance do boca a boca, transformando-o de uma comunicação um-para-um para um modelo um-para-muitos.

Os consumidores publicam avaliações de produtos e suas experiências com marcas através de redes sociais, podendo elogiar ou criticar as marcas. À medida que a importância das comunidades online aumenta, as empresas têm reconhecido a importância crescente da criação de defensores da marca.

Pesquisas da McKinsey mostram que o boca a boca entre consumidores gera mais do que o dobro das vendas de publicidade paga em categorias tão diversas quanto produtos para a pele e telefones móveis.

O boca a boca é a forma de publicidade mais confiável, sendo orgânico e durável, com 90% das pessoas confiando totalmente ou parcialmente nele, em comparação com 25% para a publicidade paga. Além disso, o boca a boca tem mais impacto sobre as vendas do que a publicidade paga (90% contra 30%).

Ele gera retornos significativos, sendo que os defensores de uma marca são pelo menos cinco vezes mais valiosos do que clientes médios porque gastam duas vezes mais e recomendam ou compartilham informações sobre a marca duas a quatro vezes mais do que um cliente médio.

Uma oferta idêntica da marca gera diferenças marcantes nas taxas de conversão entre clientes leais e clientes defensores, com defensores sendo 57% mais propensos a comprar a oferta em comparação com 8% dos clientes leais. Já que o conteúdo da mídia do defensor é criado pelo próprio defensor, essa mídia é considerada três vezes mais confiável e influente do que a mídia paga, além de ser altamente direcionada e relevante​​.

Marketing-influencer-business

Experiência do Cliente e Difusão de Boa Reputação

A excelência no atendimento e nas entregas pode se transformar em um mecanismo eficaz para a atração de novos clientes principalmente por meio do boca a boca, que é considerado a forma mais comum e poderosa de marketing. Este tipo de marketing é gerado principalmente a partir da experiência direta do consumidor com um produto ou serviço, especialmente quando essa experiência supera as expectativas.

Quando os clientes têm experiências positivas, eles tendem a compartilhar essas experiências com outras pessoas, gerando um impacto significativo na percepção da marca e, por consequência, na atração de novos clientes​​.

Estudos mostram que a satisfação do cliente leva à intenção de recompra e à probabilidade de fazer recomendações positivas a outros. Essa tendência é mais forte para produtos de experiência do que para produtos de busca, destacando a importância de personalizar o atendimento e garantir a facilidade de uso e a segurança na experiência de compra online​​.

Encorajar os clientes a deixar avaliações e estar presente e envolvido em debates relevantes são estratégias eficazes para construir o boca a boca positivo. A interação direta com os clientes, especialmente após uma experiência notável, abre a oportunidade de transformar essa boa vontade em ativos tangíveis que impulsionam o marketing boca a boca.

Iniciativas como programas de referência estruturados e incentivados também fornecem um canal para os clientes expressarem suas recomendações, potencialmente aumentando o alcance e o impacto dessas recomendações​​.

Investir na excelência do atendimento e nas entregas não apenas melhora a lealdade e a satisfação dos clientes existentes, mas também serve como uma ferramenta de marketing para atrair novos clientes por meio do efeito do boca a boca.

Diferença de comportamento do consumidor em mercados consolidados (mercados maduros) e novos mercados (mercados em desenvolvimento)

 Esses dados foram retirados de um estudo da consultoria Mckinsey, confira na íntegra: A new way to measure word-of-mouth marketing | McKinsey

O gráfico abaixo foi criado e compilado por nós na tentativa de simplificar os dados do artigo original, na sequencia trazemos o formado sem nossa intervenção.

Output image

Existem três etapas distintas no processo de decisão do consumidor representadas no eixo X: “Consideração Inicial”, “Avaliação Ativa” e “Momento da Compra”. No eixo Y, temos a porcentagem, indicando o nível de influência em cada estágio.

Influencia-de-compra-mckinsey

Os dados são divididos em dois tipos de mercado: mercados maduros e mercados em desenvolvimento, indicados pelas cores verde e azul, respectivamente.

Aqui está o que o gráfico indica para cada fase:

  1. Consideração Inicial:
    • Em mercados maduros, a influência é de 30%.
    • Em mercados em desenvolvimento, é de 18%.
  2. Avaliação Ativa:
    • Em mercados maduros, a influência é um pouco menor que na fase de consideração inicial, com 29%.
    • Em mercados em desenvolvimento, aumenta para 28%, quase igualando os mercados maduros nesta fase.
  3. Momento da Compra:
    • Em mercados maduros, a influência sobe significativamente para 65%.
    • Em mercados em desenvolvimento, também aumenta, mas para uma porcentagem menor, 46%.

De forma mais detalhada, os três principais fatores que influenciam a jornada de decisão do consumidor em mercados maduros e em desenvolvimento, utilizando o exemplo de smartphones.

Em Mercados Maduros:

  • Estágio 1 – Consideração Inicial:
    • Publicidade (30%)
    • Uso anterior (26%)
    • Boca a boca (18%)
  • Estágio 2 – Avaliação Ativa:
    • Informações da Internet (29%)
    • Compras (20%)
    • Boca a boca (19%)
  • Estágio 3 – Momento da Compra:
    • Informações da Internet (65%)
    • Compras (20%)
    • Boca a boca (10%)

Em Mercados em Desenvolvimento:

  • Estágio 1 – Conjunto de Consideração Inicial:
    • Boca a boca (18%)
    • Publicidade (17%)
    • Uso anterior (15%)
  • Estágio 2 – Avaliação Ativa:
    • Boca a boca (28%)
    • Publicidade (26%)
    • Uso anterior (13%)
  • Estágio 3 – Momento da Compra:
    • Boca a boca (46%)
    • Publicidade (40%)
    • Uso anterior (9%)

 

  1. Publicidade: É o fator dominante nas fases iniciais em mercados maduros, mas no momento da compra, as informações da internet têm uma influência muito maior.
  2. Boca a boca: Tem uma presença consistente em todos os estágios em mercados maduros, mas é particularmente significativo em todas as fases em mercados em desenvolvimento, sugerindo uma forte dependência de recomendações pessoais.
  3. Informações da Internet: São extremamente influentes no momento da compra em mercados maduros, indicando que os consumidores desses mercados buscam muita informação e confirmação online antes de finalizar uma compra.
  4. Uso Anterior: Impacta a consideração inicial em ambos os mercados, mas tem uma influência decrescente conforme o consumidor se move para a fase de avaliação ativa e compra, especialmente em mercados em desenvolvimento.
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Implicações práticas

  1. Construção de Confiança: O marketing boca a boca é fundamental para construir confiança, especialmente em mercados emergentes. Estratégias que incentivem clientes satisfeitos a compartilhar suas experiências podem ser particularmente eficazes.
  2. Estratégias Diferenciadas: As marcas precisam adaptar suas estratégias para cada mercado. Em mercados maduros, outras formas de marketing podem ser mais eficazes na fase inicial, mas o boca a boca permanece um complemento importante. Em mercados em desenvolvimento, o boca a boca deve ser uma parte central da estratégia ao longo de toda a jornada do consumidor.
  3. Influenciadores e Redes Sociais: Em ambos os tipos de mercado, os influenciadores e as redes sociais podem ser catalisadores poderosos do boca a boca, pois amplificam opiniões e recomendações pessoais.
  4. Pós-Venda e Suporte ao Cliente: O suporte ao cliente e as experiências pós-venda que excedam as expectativas podem fomentar recomendações positivas e lealdade à marca, fortalecendo o ciclo de boca a boca.

Considerações Gerais sobre o Marketing Boca a Boca

O marketing boca a boca mantém um papel crucial em todas as fases da jornada do consumidor, mas sua importância e aplicação prática variam entre mercados maduros e em desenvolvimento, desempenhando substancialmente mais importância na decisão de compra em mercados em desenvolvimento.

Dado esse fato, as empresas devem reconhecer e alavancar o poder das recomendações pessoais para atrair e reter clientes em ambas as configurações de mercado, mas ainda mais em mercados em desenvolvimento.

Marketing-boca-boca-decisão-de-compra

Os dados apresentados sublinham a importância crítica do marketing boca a boca (word of mouth – WOM) nas decisões de compra dos consumidores. Especificamente, o WOM é apontado como um fator primário em 20 a 50% de todas as decisões de compra.

Este tipo de marketing envolve a comunicação de consumidor para consumidor sem incentivos econômicos e ganhou uma nova dimensão com o aumento do uso das redes sociais, expandindo-se de uma comunicação um-para-um para uma comunicação um-para-muitos.

Neste cenário, os consumidores têm o poder de elogiar ou punir marcas, compartilhando avaliações de produtos e experiências com marcas através de redes sociais, o que pode rapidamente afetar a reputação e a percepção do público sobre uma marca.

A pesquisa da McKinsey destacada nos dados indica que o WOM entre consumidores gera mais do que o dobro das vendas de publicidade paga em categorias tão diversas quanto produtos de cuidados com a pele e telefones móveis.

O WOM é considerado a forma de publicidade mais confiável, sendo orgânico e durável, com 90% das pessoas confiando completamente ou em parte em comparação com apenas 25% para a publicidade paga. De forma significativa, o WOM impacta mais as vendas do que a publicidade paga (90% contra 30%).

Os defensores da marca, ou brand advocates, desempenham um papel valioso, sendo pelo menos cinco vezes mais valiosos do que os clientes médios, pois não só gastam o dobro do que os clientes médios, como também recomendam ou compartilham sobre a marca duas a quatro vezes mais. Quando se trata de ofertas idênticas de uma marca, a diferença nas taxas de conversão entre clientes leais e defensores da marca é notável, com defensores (57%) sendo mais propensos a comprar a oferta em comparação com clientes leais (8%). O conteúdo gerado por defensores é considerado três vezes mais confiável e influente do que a mídia paga e é altamente direcionado e relevante​​.

Portanto, o marketing boca a boca, potencializado pelo ambiente digital e pelas redes sociais, apresenta-se como um elemento fundamental na estratégia de marketing das empresas, influenciando significativamente as decisões dos consumidores e o desempenho de vendas.

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