Como fazer marketing boca a boca? Entenda melhor

No contexto das agências de marketing, a excelência no atendimento e o cumprimento das expectativas dos clientes emergem como pilares fundamentais para a atração de novos clientes. Essa conexão entre a satisfação do cliente e o crescimento do negócio é sustentada por várias pesquisas e práticas recomendadas no setor.

A satisfação do cliente é uma medida que determina o quão bem os produtos ou serviços de uma empresa atendem às expectativas do cliente. Este é um dos indicadores mais importantes de intenções de compra e lealdade do cliente, ajudando a prever o crescimento e a receita do negócio. A satisfação do cliente não só garante clientes de longo prazo, como também destaca uma empresa da concorrência, evitando as consequências negativas de uma má experiência do cliente, como a perda de clientes e a propagação de comentários negativos.

Curiosamente, apenas 1 em cada 26 clientes insatisfeitos tende a expressar suas queixas, enquanto os demais simplesmente abandonam a marca sem manifestar seu descontentamento.

Isso sublinha a importância de comunicar proativamente com os clientes para identificar e resolver problemas, reforçando que a retenção de clientes é sempre mais econômica do que a aquisição de novos.

O conceito de Valor Vitalício do Cliente (CLV) destaca que focar em garantir a felicidade do cliente pode prolongar a duração do relacionamento do cliente com a empresa, aumentando assim o CLV e, consequentemente, as receitas.

Dada a importância crítica da satisfação do cliente, as agências de marketing devem priorizar a excelência no atendimento e assegurar que as entregas atendam ou excedam as expectativas. Essa abordagem não só fortalece as relações existentes, como também fomenta a atração de novos clientes por meio de recomendações positivas, solidificando a reputação da agência no mercado competitivo.

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Marketing Boca a Boca

O marketing boca a boca, que é a comunicação de consumidor para consumidor sem incentivo econômico, é o principal determinante de 20 a 50% de todas as decisões de compra. O aumento do uso das redes sociais ampliou e acelerou o alcance do boca a boca, transformando-o de uma comunicação um-para-um para um modelo um-para-muitos.

Os consumidores publicam avaliações de produtos e suas experiências com marcas através de redes sociais, podendo elogiar ou criticar as marcas. À medida que a importância das comunidades online aumenta, as empresas têm reconhecido a importância crescente da criação de defensores da marca.

Pesquisas da McKinsey mostram que o boca a boca entre consumidores gera mais do que o dobro das vendas de publicidade paga em categorias tão diversas quanto produtos para a pele e telefones móveis.

O boca a boca é a forma de publicidade mais confiável, sendo orgânico e durável, com 90% das pessoas confiando totalmente ou parcialmente nele, em comparação com 25% para a publicidade paga. Além disso, o boca a boca tem mais impacto sobre as vendas do que a publicidade paga (90% contra 30%).

Ele gera retornos significativos, sendo que os defensores de uma marca são pelo menos cinco vezes mais valiosos do que clientes médios porque gastam duas vezes mais e recomendam ou compartilham informações sobre a marca duas a quatro vezes mais do que um cliente médio.

Uma oferta idêntica da marca gera diferenças marcantes nas taxas de conversão entre clientes leais e clientes defensores, com defensores sendo 57% mais propensos a comprar a oferta em comparação com 8% dos clientes leais. Já que o conteúdo da mídia do defensor é criado pelo próprio defensor, essa mídia é considerada três vezes mais confiável e influente do que a mídia paga, além de ser altamente direcionada e relevante.

Experiência do Cliente e Difusão de Boa Reputação

A excelência no atendimento e nas entregas pode se transformar em um mecanismo eficaz para a atração de novos clientes principalmente por meio do boca a boca, que é considerado a forma mais comum e poderosa de marketing. Este tipo de marketing é gerado principalmente a partir da experiência direta do consumidor com um produto ou serviço, especialmente quando essa experiência supera as expectativas.

Quando os clientes têm experiências positivas, eles tendem a compartilhar essas experiências com outras pessoas, gerando um impacto significativo na percepção da marca e, por consequência, na atração de novos clientes.

Estudos mostram que a satisfação do cliente leva à intenção de recompra e à probabilidade de fazer recomendações positivas a outros. Essa tendência é mais forte para produtos de experiência do que para produtos de busca, destacando a importância de personalizar o atendimento e garantir a facilidade de uso e a segurança na experiência de compra online.

Encorajar os clientes a deixar avaliações e estar presente e envolvido em debates relevantes são estratégias eficazes para construir o boca a boca positivo. A interação direta com os clientes, especialmente após uma experiência notável, abre a oportunidade de transformar essa boa vontade em ativos tangíveis que impulsionam o marketing boca a boca.

Iniciativas como programas de referência estruturados e incentivados também fornecem um canal para os clientes expressarem suas recomendações, potencialmente aumentando o alcance e o impacto dessas recomendações.

Investir na excelência do atendimento e nas entregas não apenas melhora a lealdade e a satisfação dos clientes existentes, mas também serve como uma ferramenta de marketing para atrair novos clientes por meio do efeito do boca a boca.

Diferença de comportamento do consumidor em mercados consolidados (mercados maduros) e novos mercados (mercados em desenvolvimento)

Esses dados foram retirados de um estudo da consultoria Mckinsey, confira na íntegra: A new way to measure word-of-mouth marketing | McKinsey

O gráfico abaixo foi criado e compilado por nós na tentativa de simplificar os dados do artigo original, na sequencia trazemos o formado sem nossa intervenção.

Existem três etapas distintas no processo de decisão do consumidor representadas no eixo X: “Consideração Inicial”, “Avaliação Ativa” e “Momento da Compra”. No eixo Y, temos a porcentagem, indicando o nível de influência em cada estágio.

Os dados são divididos em dois tipos de mercado: mercados maduros e mercados em desenvolvimento, indicados pelas cores verde e azul, respectivamente.

Aqui está o que o gráfico indica para cada fase:

Consideração Inicial:
- Em mercados maduros, a influência é de 30%.
- Em mercados em desenvolvimento, é de 18%.
Avaliação Ativa:
- Em mercados maduros, a influência é um pouco menor que na fase de consideração inicial, com 29%.
- Em mercados em desenvolvimento, aumenta para 28%, quase igualando os mercados maduros nesta fase.
Momento da Compra:
- Em mercados maduros, a influência sobe significativamente para 65%.
- Em mercados em desenvolvimento, também aumenta, mas para uma porcentagem menor, 46%.

De forma mais detalhada, os três principais fatores que influenciam a jornada de decisão do consumidor em mercados maduros e em desenvolvimento, utilizando o exemplo de smartphones.

Em Mercados Maduros:

Estágio 1 – Consideração Inicial:
- Publicidade (30%)
- Uso anterior (26%)
- Boca a boca (18%)
Estágio 2 – Avaliação Ativa:
- Informações da Internet (29%)
- Compras (20%)
- Boca a boca (19%)
Estágio 3 – Momento da Compra:
- Informações da Internet (65%)
- Compras (20%)
- Boca a boca (10%)

Em Mercados em Desenvolvimento:

Estágio 1 – Conjunto de Consideração Inicial:
- Boca a boca (18%)
- Publicidade (17%)
- Uso anterior (15%)
Estágio 2 – Avaliação Ativa:
- Boca a boca (28%)
- Publicidade (26%)
- Uso anterior (13%)
Estágio 3 – Momento da Compra:
- Boca a boca (46%)
- Publicidade (40%)
- Uso anterior (9%)

Publicidade: É o fator dominante nas fases iniciais em mercados maduros, mas no momento da compra, as informações da internet têm uma influência muito maior.
Boca a boca: Tem uma presença consistente em todos os estágios em mercados maduros, mas é particularmente significativo em todas as fases em mercados em desenvolvimento, sugerindo uma forte dependência de recomendações pessoais.
Informações da Internet: São extremamente influentes no momento da compra em mercados maduros, indicando que os consumidores desses mercados buscam muita informação e confirmação online antes de finalizar uma compra.
Uso Anterior: Impacta a consideração inicial em ambos os mercados, mas tem uma influência decrescente conforme o consumidor se move para a fase de avaliação ativa e compra, especialmente em mercados em desenvolvimento.

Implicações práticas

Construção de Confiança: O marketing boca a boca é fundamental para construir confiança, especialmente em mercados emergentes. Estratégias que incentivem clientes satisfeitos a compartilhar suas experiências podem ser particularmente eficazes.
Estratégias Diferenciadas: As marcas precisam adaptar suas estratégias para cada mercado. Em mercados maduros, outras formas de marketing podem ser mais eficazes na fase inicial, mas o boca a boca permanece um complemento importante. Em mercados em desenvolvimento, o boca a boca deve ser uma parte central da estratégia ao longo de toda a jornada do consumidor.
Influenciadores e Redes Sociais: Em ambos os tipos de mercado, os influenciadores e as redes sociais podem ser catalisadores poderosos do boca a boca, pois amplificam opiniões e recomendações pessoais.
Pós-Venda e Suporte ao Cliente: O suporte ao cliente e as experiências pós-venda que excedam as expectativas podem fomentar recomendações positivas e lealdade à marca, fortalecendo o ciclo de boca a boca.

Considerações Gerais sobre o Marketing Boca a Boca

O marketing boca a boca mantém um papel crucial em todas as fases da jornada do consumidor, mas sua importância e aplicação prática variam entre mercados maduros e em desenvolvimento, desempenhando substancialmente mais importância na decisão de compra em mercados em desenvolvimento.

Dado esse fato, as empresas devem reconhecer e alavancar o poder das recomendações pessoais para atrair e reter clientes em ambas as configurações de mercado, mas ainda mais em mercados em desenvolvimento.

Os dados apresentados sublinham a importância crítica do marketing boca a boca (word of mouth – WOM) nas decisões de compra dos consumidores. Especificamente, o WOM é apontado como um fator primário em 20 a 50% de todas as decisões de compra.

Este tipo de marketing envolve a comunicação de consumidor para consumidor sem incentivos econômicos e ganhou uma nova dimensão com o aumento do uso das redes sociais, expandindo-se de uma comunicação um-para-um para uma comunicação um-para-muitos.

Neste cenário, os consumidores têm o poder de elogiar ou punir marcas, compartilhando avaliações de produtos e experiências com marcas através de redes sociais, o que pode rapidamente afetar a reputação e a percepção do público sobre uma marca.

A pesquisa da McKinsey destacada nos dados indica que o WOM entre consumidores gera mais do que o dobro das vendas de publicidade paga em categorias tão diversas quanto produtos de cuidados com a pele e telefones móveis.

O WOM é considerado a forma de publicidade mais confiável, sendo orgânico e durável, com 90% das pessoas confiando completamente ou em parte em comparação com apenas 25% para a publicidade paga. De forma significativa, o WOM impacta mais as vendas do que a publicidade paga (90% contra 30%).

Os defensores da marca, ou brand advocates, desempenham um papel valioso, sendo pelo menos cinco vezes mais valiosos do que os clientes médios, pois não só gastam o dobro do que os clientes médios, como também recomendam ou compartilham sobre a marca duas a quatro vezes mais. Quando se trata de ofertas idênticas de uma marca, a diferença nas taxas de conversão entre clientes leais e defensores da marca é notável, com defensores (57%) sendo mais propensos a comprar a oferta em comparação com clientes leais (8%). O conteúdo gerado por defensores é considerado três vezes mais confiável e influente do que a mídia paga e é altamente direcionado e relevante.

Portanto, o marketing boca a boca, potencializado pelo ambiente digital e pelas redes sociais, apresenta-se como um elemento fundamental na estratégia de marketing das empresas, influenciando significativamente as decisões dos consumidores e o desempenho de vendas.

ação do cliente não só garante clientes de longo prazo, como também destaca uma empresa da concorrência, evitando as consequências negativas de uma má experiência do cliente, como a perda de clientes e a propagação de comentários negativos.