Marketing como Meio para Clientes
Quando consideramos o marketing como meio, entendemos que ele é uma ferramenta estratégica utilizada por organizações para alcançar metas específicas como aumento de vendas, expansão de mercado e fortalecimento da marca. Kotler e Keller (2016) afirmam que, nesta capacidade, o marketing serve para “criar, comunicar e entregar valor aos consumidores” (Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education).
O marketing atua como um facilitador que permite às empresas se posicionarem de forma competitiva, satisfazendo as necessidades e desejos dos consumidores de maneira eficaz. Isso sugere uma perspectiva orientada para o cliente, onde o marketing é o meio pelo qual as empresas alcançam e engajam seus clientes diretamente.
Marketing como Fim para Consumidores
Contrapondo-se à visão anterior, a ideia de marketing como fim sugere que as atividades de marketing não são meras ferramentas, mas sim os objetivos finais das organizações. Este ponto de vista é destacado por Levitt (1960), que critica a miopia de empresas que veem o marketing apenas como um veículo para vendas diretas, ao invés de reconhecer seu papel essencial na construção de relações duradouras e na satisfação contínua do consumidor (Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review).
Aqui, o marketing é visto como um processo contínuo de engajamento com o mercado e de moldar a percepção do consumidor, refletindo uma abordagem onde o consumidor é o fim último das iniciativas de marketing.
Integrando as Perspectivas
A integração dessas duas perspectivas sugere que o marketing pode ser tanto um meio quanto um fim, dependendo dos objetivos estratégicos da organização e das circunstâncias operacionais. A literatura acadêmica recomenda uma abordagem integrativa, que considera o marketing não apenas em termos de resultados imediatos, como vendas e participação de mercado, mas também como um investimento no valor duradouro da marca e na relação com o cliente.
Rust, Moorman e Bhalla (2010) introduzem o conceito de “retorno sobre marketing”, que avalia o marketing tanto por seus efeitos imediatos quanto por seu impacto a longo prazo no valor da marca e nas relações com os clientes (Rust, R. T., Moorman, C., & Bhalla, G. (2010). Rethinking marketing. Harvard Business Review), enfatizando que o verdadeiro valor do marketing pode residir tanto em alcançar os clientes quanto em engajar profundamente os consumidores.
Considerações basilares para discussão central
A discussão dialética sobre se o marketing é um meio para alcançar clientes ou um fim em si mesmo para satisfazer consumidores revela a complexidade e a riqueza do marketing como disciplina e prática empresarial.
Reconhecendo o marketing tanto como um meio estratégico quanto como um fim relacional, as empresas podem desenvolver estratégias mais holísticas e eficazes que não apenas impulsionam o desempenho imediato, mas também sustentam o crescimento e a lealdade do cliente a longo prazo.
Considerar o marketing tanto como meio quanto como fim, possibilita às organizações poderem adaptar suas estratégias para não apenas atingir metas imediatas de desempenho, mas construir uma marca sustentável com os seus consumidores.
Essa visão do marketing permite às empresas um alinhamento mais holístico com suas missões de longo prazo e com as expectativas dos stakeholders, reforçando a importância o perceber como um campo dinâmico e integrado à gestão estratégica global.
Redefinindo Cliente e Consumidor no Contexto do Marketing como Serviço
Tradicionalmente, o “cliente” é quem compra o serviço, enquanto o “consumidor” é quem efetivamente utiliza ou beneficia-se dele. No entanto, no contexto do marketing como serviço, essa distinção se torna menos evidente. As organizações que contratam serviços de marketing são simultaneamente clientes e consumidores:
- Cliente: A organização que contrata e paga pelo serviço de marketing.
- Consumidor: A mesma organização que utiliza esses serviços para alcançar objetivos específicos, como aumentar a visibilidade da marca, melhorar o engajamento do cliente, ou impulsionar vendas.
Marketing como Produto Final para a Organização Contratante
Ao considerar o marketing não apenas como um meio para alcançar um fim, mas como o próprio fim, reforça-se a ideia de que o serviço de marketing é um produto consumido pelas organizações que o contratam. Essas organizações esperam que o serviço de marketing entregue não apenas resultados tangíveis, mas também valor estratégico e operacional. Neste sentido, o marketing é percebido como um produto integral e essencial, cujo consumo e aplicação são cruciais para o sucesso da organização.
Marketing como Fim: A Perspectiva do Prestador de Serviços
Para as agências e profissionais de marketing, o serviço que oferecem é, intrinsecamente, um fim em si mesmo. Essa percepção altera a maneira como o marketing é estrategicamente posicionado e executado:
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Marketing Estratégico:
O serviço de marketing deve ser projetado e implementado de forma que alinhe com as metas e objetivos da organização contratante. A profundidade e a complexidade dos serviços prestados refletem um entendimento de que o marketing não é apenas um conjunto de ferramentas promocionais, mas um componente crítico da estratégia geral de negócios.
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Valor do Serviço de Marketing:
O marketing como fim valoriza a criação de relações sólidas, a construção de marca e o desenvolvimento de negócio para a organização cliente. Esta abordagem ressalta a importância do marketing como um investimento contínuo na saúde e no crescimento da empresa.
Considerações finais
Ao redefinir os termos cliente e consumidor no contexto do marketing como serviço, e ao reconhecer o marketing como um fim em si, a perspectiva de quem presta o serviço, abordamos uma compreensão mais granulada, dinâmica e profunda do papel do marketing nas organizações. Esta visão não só amplia a percepção do valor e do impacto do marketing, mas também reforça o papel das agências de marketing como parceiras estratégicas essenciais para o sucesso organizacional a longo prazo.
Referências
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education).
Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review
Rust, R. T., Moorman, C., & Bhalla, G. (2010). Rethinking marketing. Harvard Business Review.