Brand Awareness vs Brand Recall: Fundamentos Neurocognitivos e Implicações Estratégicas para Redução de Custos de Transação

Resumo

A distinção entre brand awareness (reconhecimento) e brand recall (lembrança espontânea) é mais do que terminologia: reflete processos cognitivos diferentes com consequências estratégicas distintas. Este artigo examina os mecanismos neurocognitivos envolvidos, com base em pesquisas do Ehrenberg-Bass Institute e literatura de neurociência do consumidor, para mostrar como a construção de saliência de marca funciona como infraestrutura econômica que facilita decisões de compra. A análise conecta o modelo de ativação por propagação (Collins e Loftus, 1975), o conceito de disponibilidade mental (Sharp, 2010; Romaniuk, 2018), a teoria de Category Entry Points e a economia dos custos de transação (Williamson, 1985, 2010) para fundamentar uma visão do marketing como redutor de custos cognitivos — não como ferramenta de persuasão.