Branded Content

O Que é Branded Content

Branded content é uma abordagem de comúnicação em que a marca cria ou patrocina conteúdo cujo valor primário é editorial, educativo ou de entretenimento -- é não comercial. A marca esta presente, mas não como protagonista vendedora: como viabilizadora de uma experiência de conteúdo que o publico genuinamente desejá consumir.

O conceito não é novo. Na decada de 1930, a Procter & Gamble criava novelas de radio para promover seus saboes -- o termo "soap opera" nasceu literalmente do branding. O que mudou é a escala, a sofisticação é os canais disponíveis para branded content no ecossistema digital.

Branded Content vs. Outros Formatos

Branded Content vs. Publicidade Tradicional

Publicidade tradicional interrompe o conteúdo que a pessoa quer consumir (intervalo comercial, banner, pre-roll). Branded content e o conteúdo que a pessoa quer consumir. A diferenca fundamental é a lógica: publicidade compra atenção; branded content conquista atenção.

Branded Content vs. Content Marketing

Content marketing é a estratégia guarda-chuva de usar conteúdo para atrair, engajar é converter. Branded content é um formato dentro dessa estratégia, caracterizado por produção editorial de alta qualidade é foco em marca (awareness, afinidade, posicionamento) mais do que em conversão direta.

Branded Content vs. Publipost/Advertorial

Publipost é conteúdo pago em veiculo de terceiro com formato editorial mas intencao claramente promocional. Branded content pode ser publicado em canais proprios ou de terceiros, mas a distincao é que o valor editorial é genuino -- o conteúdo se sustenta independentemente da marca.

Formatos de Branded Content

Video

O formato mais impactante é com maior potencial de compartilhamento. Desde minidocumentarios é series web até curtas-metragens é animações. Exemplos emblematicos incluem os documentarios de esportes extremos da Red Bull, a serie "Dream Crazy" da Nike é os videos de aventura da GoPro.

Audio

Podcasts de marca é series audio que exploram temas do universo da marca. O podcast "The Message" da GE (ficcao cientifica) é um exemplo classico de branded content audio que transcende a comúnicação corporativa.

Texto

Artigos longos, reportagens, ensaios é newsletters com profundidade editorial. A revista "The Red Bulletin" da Red Bull é publicações como "Departures" (American Express) são exemplos de branded content textual de alto nível.

Experiências Interativas

Quizzes, calculadoras, ferramentas online, realidade aumentada é experiências imersivas que combinam útilidade é entretenimento com presença de marca.

Eventos é Experiências

Festivais, competicoes, workshops é experiências presenciais criadas pela marca. O Stratos Jump da Red Bull (Felix Baumgartner saltando da estratosfera) é talvez o branded content experiêncial mais ambicioso já produzido.

Principios de Branded Content Eficaz

Audiência em Primeiro Lugar

A pergunta inicial não é "o que queremos comúnicar sobre nossa marca?" mas "o que nosso publico quer assistir/ler/ouvir?" O branded content funciona quando a marca serve a audiência, não o contrario.

Qualidade Editorial

Branded content compete por atenção com todo o conteúdo disponível -- Netflix, YouTube, podcasts independentes, jornalismo. Se a qualidade não for comparavel, o publico simplesmente ignora. Produção amadora com logo de marca é propaganda ruim, não branded content.

Storytelling Autentico

As melhores pecas de branded content contam historias reais ou ficcionais que ressoam emocionalmente com o publico. A marca aparece como viabilizadora da historia, não como protagonista que interrompe para falar de si mesma.

Relevância Cultural

Branded content com impacto se conecta a conversas culturais relevantes: sustentabilidade, diversidade, inovação, transformação social. Não como oportunismo, mas como posicionamento genuino da marca em relação a temas que importam para seu publico.

Distribuicao Estrategica

O melhor branded content do mundo não funciona se ninguem o ve. A estratégia de distribuicao (canais, formatos, parcerias, amplificação paga) é tao importante quanto a produção do conteúdo em si.

Medicao de Branded Content

Segundo o Content Marketing Institute, as métricas de branded content devem ser diferentes das métricas de performance tradicional:

• Engajamento: Tempo de leitura/visualização, taxa de conclusao, compartilhamentos, comentarios
• Brand Lift: Pesquisas pre/pos para medir impacto em awareness, consideração, preferência é intencao de compra
• Sentimento: Análise qualitativa de como o publico reage é se relaciona com o conteúdo é a marca
• Earned Media: Cobertura espontanea de imprensa, mencoes em redes sociais e backlinks gerados pelo conteúdo
• Impacto em Pipeline: Contribuicao indireta para leads é vendas ao longo do tempo (atribuicao multicanal)

Branded content é um investimento de médio é longo prazo em percepcao de marca. Quem espera ROI imediato no formato de cliques é conversões esta aplicando a métrica errada ao formato errado.