O que é o Conjunto de Consideração?
O conjunto de consideração é o grupo de marcas ou opções que o consumidor avalia ativamente antes de decidir a compra. É um subconjunto menor do total de marcas que ele conhece. O conceito está no centro de The Theory of Buyer Behavior, de John Howard e Jagdish Sheth (1969), uma das primeiras teorias formais e abrangentes do comportamento do comprador.
A ideia é que ninguém compara todas as opções do mercado. O consumidor filtra mentalmente: das dezenas de marcas existentes, conhece algumas, lembra de poucas no momento e considera de fato apenas um punhado.
Os conjuntos de marca
A teoria descreve uma sequência de filtros: o conjunto total de marcas disponíveis; o conjunto conhecido; o conjunto evocado ou de consideração (as que vêm à mente e são avaliadas); e, por fim, a escolha. Estar fora do conjunto de consideração é, na prática, estar fora da disputa — por mais qualidade que a marca tenha.
Por que isso importa no marketing
O primeiro objetivo de marca não é vencer a comparação, é entrar no conjunto de consideração. Isso depende de notoriedade, disponibilidade mental e relevância no momento certo. Conteúdo, presença em buscas e prova social ajudam a garantir que a marca seja lembrada quando o consumidor monta sua lista curta.
Conjunto de consideração e funil
O conceito antecede e organiza o funil de vendas: antes de avaliar e decidir, o consumidor precisa incluir a marca na consideração. Investir só na conversão, ignorando a entrada no conjunto, é otimizar a etapa final de uma disputa da qual a marca sequer participa.
Como ampliar a entrada no conjunto
Marcas entram no conjunto de consideração com presença consistente, associações de memória fortes e disponibilidade no momento da necessidade. Por isso construção de marca de longo prazo e performance de curto prazo são complementares: uma garante a lembrança, a outra captura a intenção.