O que é Custo-Mais-Margem (Cost-Plus)?
Custo-mais-margem é o método de precificação em que se calcula o custo unitário do produto e se acrescenta um percentual fixo de margem (markup) para chegar ao preço de venda. É o método mais difundido por sua simplicidade: basta saber o custo e a margem desejada. Justamente por isso, é também o mais criticado pela teoria de precificação.
Thomas Nagle e Reed Holden, em The Strategy and Tactics of Pricing, classificam o custo-mais-margem como a abordagem que ignora o cliente: define o preço olhando para dentro da empresa, não para o valor percebido nem para a disposição a pagar do mercado.
A armadilha da circularidade
O grande problema apontado por Nagle e Holden é a circularidade: o custo unitário depende do volume vendido, mas o volume depende do preço, que por sua vez é calculado a partir do custo. Se as vendas caem, o custo unitário sobe, o preço deveria subir, o que reduz ainda mais as vendas. O método pode levar a uma espiral de morte.
Quando ainda faz sentido
O custo-mais-margem serve como referência rápida e piso de preço, garantindo que não se venda abaixo do custo. Mas não deve ser a régua. A alternativa recomendada é a precificação baseada em valor, que parte da disposição a pagar do cliente, tratando o custo apenas como limite inferior.