O que são Alcance e Frequência?
Alcance e frequência são as duas dimensões fundamentais de qualquer plano de mídia. O alcance (reach) é o número de pessoas diferentes expostas a uma campanha pelo menos uma vez em um período. A frequência é o número médio de vezes que cada pessoa atingida é exposta. As duas, juntas, descrevem como uma verba foi distribuída sobre uma audiência.
Há um trade-off inevitável: com orçamento fixo, ampliar o alcance reduz a frequência, e vice-versa. Decidir essa divisão é uma das escolhas centrais do planejamento descrito por Sissors e Baron em Advertising Media Planning.
Alcance amplo ou frequência concentrada?
A resposta depende do objetivo. Lançamentos e construção de marca tendem a privilegiar alcance, para apresentar a mensagem ao maior número de pessoas. Campanhas de persuasão e conversão tendem a privilegiar frequência, porque uma única exposição raramente muda comportamento. O ponto de equilíbrio passa pela frequência efetiva: o número mínimo de exposições necessário para gerar efeito.
Frequência demais também é problema
Exposição excessiva gera desgaste de criativo e irritação, com retorno decrescente. Por isso o tráfego pago digital usa controles de limite por usuário para evitar que a mesma pessoa veja o anúncio vezes demais.
Como medir
Alcance e frequência se combinam no GRP (alcance × frequência) e em distribuições de frequência, que mostram quantas pessoas viram a campanha uma, duas, três ou mais vezes. Olhar só a média esconde extremos: parte do público pode estar saturada enquanto outra mal foi atingida.