Adstock (Decaimento Publicitário)

O que é Adstock?

Adstock é o conceito que descreve como o efeito da propaganda se comporta no tempo: ele não acontece só no momento da exposição e não desaparece no dia seguinte. Em vez disso, o efeito decai gradualmente e, quando há exposições repetidas, se acumula. O termo foi proposto por Simon Broadbent em 1979.

A ideia resolve um problema prático: se uma campanha de TV roda numa semana, parte do impacto nas vendas aparece naquela semana, mas outra parte se espalha pelas semanas seguintes, com força decrescente. Ignorar isso leva a subestimar o efeito de longo prazo da mídia.

Decaimento e meia-vida

O adstock costuma ser modelado por uma taxa de decaimento: a cada período, o efeito remanescente cai por um fator constante. Daí vem a noção de meia-vida da propaganda — o tempo até o efeito cair pela metade. Mídias de construção de marca tendem a ter meia-vida mais longa; mídias de resposta direta, mais curta.

Por que importa na mensuração

O adstock é uma peça central do Marketing Mix Modeling. Antes de rodar a regressão, transforma-se a série de investimento em uma série de "mídia efetiva" adstockada, que reflete o efeito acumulado. Sem essa transformação, o modelo erra ao alinhar o gasto da semana com a venda da semana, ignorando o arrasto temporal.

Adstock e saturação juntos

Adstock trata da dimensão temporal (quando o efeito acontece); a saturação trata da dimensão da intensidade (retornos decrescentes a cada real). Os dois fenômenos são combinados nos modelos de mídia para representar tanto o acúmulo no tempo quanto o esgotamento do canal. Isso também ajuda a planejar frequência efetiva, evitando concentrar tudo num único pulso de exposição.