O que é Pague Quanto Quiser (Pay What You Want)?
Pague Quanto Quiser é um mecanismo de precificação participativo em que o próprio cliente decide quanto pagar por um produto ou serviço, inclusive zero em alguns formatos. O controle do preço passa do vendedor para o comprador, o que parece arriscado, mas pode funcionar surpreendentemente bem em certas condições.
O estudo de referência é Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism, de Ju-Young Kim, Martin Natter e Martin Spann, publicado no Journal of Marketing em 2009. Os autores mostraram, em experimentos de campo, que os clientes frequentemente pagam mais do que zero, contrariando a previsão do consumidor puramente egoísta.
Por que as pessoas pagam
Fatores como justiça percebida, reputação, satisfação com o produto, lealdade à marca e o efeito de pagar na frente de outros sustentam pagamentos voluntários positivos. O preço de referência interno do cliente também ancora o quanto ele considera justo pagar.
Quando faz sentido
O modelo tende a funcionar com custo marginal baixo, relação de confiança com o cliente e algum apelo de justiça ou causa. É arriscado para produtos de custo alto e clientela anônima. Conecta-se à disposição a pagar, ao preço de referência e a modelos como o freemium.