O que é Isca de Prejuízo (Loss Leader)?
Isca de prejuízo é a prática de vender um produto abaixo do custo, ou com margem mínima, para atrair clientes ao ponto de venda, na expectativa de que comprem outros itens de margem normal ou alta. O produto-isca dá prejuízo individual, mas o conjunto da cesta de compras compensa. É a lógica do leite barato no fundo do supermercado: o cliente atravessa a loja inteira para chegar nele.
O tema é tratado por Thomas Nagle e Reed Holden em The Strategy and Tactics of Pricing e foi modelado academicamente por James Hess e Eitan Gerstner no artigo Loss Leader Pricing and Rain Check Policy (1987), que analisa as condições em que a estratégia compensa.
Por que funciona
A isca depende de o tráfego gerado se converter em compras adicionais rentáveis. Funciona melhor quando os produtos-isca têm preço de referência conhecido (o cliente percebe a barganha) e quando a cesta média do cliente atraído é lucrativa o suficiente para cobrir a perda.
Riscos e limites
Há o risco do "cherry picking": clientes que compram só a isca e nada mais. Há também limites legais em alguns mercados quanto a vender abaixo do custo. A estratégia se conecta ao preço de referência e à discriminação de preços, e pede medir o valor da cesta total, não o resultado do item isolado.