O que são as estratégias de veiculação?
As estratégias de veiculação (scheduling) definem como a verba de mídia se distribui ao longo do tempo. Não basta decidir quanto investir e em quais canais: é preciso decidir quando. Sissors e Baron, em Advertising Media Planning, descrevem três padrões clássicos: continuity, flighting e pulsing.
Continuity (contínua)
A veiculação contínua distribui a verba de forma uniforme durante todo o período, sem grandes oscilações. É indicada para produtos de demanda constante e para manter presença estável, sustentando memória de marca e share of voice ao longo do ano.
Flighting (em ondas)
O flighting concentra a verba em períodos de atividade intensa (flights), intercalados com períodos de silêncio total (hiatos). É útil quando o orçamento não permite presença contínua, ou quando a demanda é sazonal. O risco é o esquecimento durante os hiatos, especialmente se os concorrentes mantêm presença.
Pulsing (pulsada)
O pulsing combina os dois: mantém uma base contínua de veiculação e adiciona picos em momentos estratégicos (datas comerciais, lançamentos, sazonalidade). É o padrão que busca o melhor dos dois mundos — presença permanente com reforços pontuais —, ao custo de exigir mais orçamento que o flighting puro.
Como escolher
A escolha depende da sazonalidade da demanda, do orçamento, do ciclo de compra e da pressão competitiva. Um produto de consumo recorrente pede continuidade; um sazonal pede flighting; uma marca que precisa estar sempre presente mas tem picos pede pulsing. A decisão se conecta à frequência efetiva: a veiculação tem de garantir exposição suficiente nos momentos que importam.