O que é o fim dos cookies de terceiros?
O fim dos cookies de terceiros (cookieless) é a transição do ecossistema de publicidade digital para um modelo sem o rastreamento que, por anos, sustentou a segmentação e a mensuração entre sites. Cookies de terceiros são pequenos arquivos colocados por domínios diferentes do que o usuário está visitando, usados para acompanhar comportamento entre sites e construir perfis para anúncios. Navegadores e regulações de privacidade vêm restringindo ou eliminando esse mecanismo.
Cookie de primeira vs. de terceira parte
O cookie de primeira parte, criado pelo próprio site visitado, permanece — é o que mantém sessões e preferências. O que está acabando é o cookie de terceira parte, que permitia seguir o usuário de um site a outro. Sem ele, a base histórica de segmentação comportamental cruzada e de atribuição entre domínios perde sustentação.
As alternativas em construção
O Google, com a iniciativa Privacy Sandbox, e o Interactive Advertising Bureau (IAB) vêm propondo abordagens que buscam equilibrar privacidade e endereçabilidade: segmentação baseada em contexto, dados de primeira parte (first-party data), salas limpas de dados (data clean rooms) e identificadores alternativos. Nenhuma delas reproduz exatamente o que o cookie de terceiros fazia.
O que muda na prática
A mudança reforça o valor dos dados próprios e do consentimento, e empurra a mídia programática e o tráfego pago para segmentação contextual e modelagem. Também afeta a mensuração: atribuir conversões entre sites fica mais difícil, o que valoriza métodos experimentais e medições incrementais. É menos um fim do que uma reorganização sobre privacidade.