O que é Frequency Capping?
Frequency capping (limite de frequência) é o controle que define o número máximo de vezes que uma mesma pessoa pode ver um anúncio em um período. É o instrumento prático que impede a exposição excessiva: em vez de deixar a frequência crescer livremente, o anunciante estabelece um teto, por dia, por semana ou por campanha.
Por que limitar a frequência
A relação entre exposição e efeito não é linear. As primeiras exposições constroem reconhecimento; a partir de certo ponto, exposições adicionais geram retorno decrescente e, depois, irritação. O excesso acelera o desgaste de criativo e pode transformar uma campanha em incômodo. O limite de frequência protege o orçamento e a percepção de marca.
A ponte com a frequência efetiva
Como tratam Sissors e Baron em Advertising Media Planning, o planejamento busca um intervalo: frequência suficiente para gerar efeito (a frequência efetiva), sem ultrapassar o ponto de saturação. O frequency capping é a ferramenta que mantém a campanha dentro desse intervalo no ambiente digital, onde a exposição por usuário pode ser controlada com precisão.
Como definir o teto
Não há número universal. O limite depende do objetivo, da complexidade da mensagem, da concorrência e do tamanho do público disponível. Tetos baixos demais subexpõem; altos demais desperdiçam verba em quem já foi suficientemente impactado. Em tráfego pago, ajustar o capping é uma das alavancas diretas de eficiência da campanha.