O Que é Naming
Naming é o processo estratégico é criativo de criação de nomes para marcas, produtos, serviços, empresas ou projetos. Longe de ser um exercício puramente criativo, o naming profissional combina linguistica, semiotica, direito marcario, pesquisa de mercado é estratégia de branding para chegar a um nome que funcione em múltiplas dimensões.
O nome e, provavelmente, o ativo de marca mais duradouro. Logos mudam, identidades visuais evoluem, slogans são substituidos, mas o nome tende a permanecer por toda a vida da marca. Por isso, a decisão de naming merece o mesmo rigor analítico que qualquer outra decisão estratégica de negócio.
Tipos de Nomes de Marca
Descritivos
Nomes que descrevem literalmente o que a empresa faz ou oferece. Exemplos: Banco do Brasil, General Motors, American Airlines. Vantagem: comunicação imediata. Desvantagem: dificuldade de diferenciação é registro.
Sugestivos
Nomes que sugerem atributos ou benefícios sem descrever literalmente. Exemplos: Netflix (net + flicks), Instagram (instant + telegram), Pinterest (pin + interest). Equilibram comunicação é diferenciação.
Abstratos
Nomes inventados sem significado literal. Exemplos: Xerox, Kodak, Häagen-Dazs. Máxima diferenciação é registrabilidade, mas exigem mais investimento em awareness para construir significado.
Acronimos
Siglas que se tornam o nome da marca. Exemplos: IBM, BMW, HSBC. Funcionam quando a marca já é conhecida, mas são difíceis de construir do zero por serem genéricos é difíceis de memorizar.
Fundador/Patronimicos
Nomes baseados no fundador ou criador. Exemplos: Ford, Ferrari, Chanel, Dell. Conferem personalidade é história, mas podem limitar a marca se o fundador sair ou tiver problemas reputacionais.
Metaforicos
Nomes que usam metaforas ou referências culturais. Exemplos: Amazon (rio gigantesco = escala), Apple (simplicidade), Nike (deusa da vitoria). Alta memorabilidade é potencial narrativo.
O Processo de Naming Profissional
Fase 1: Estratégia
Antes de gerar qualquer nome, é preciso definir o território estratégico: qual o posicionamento desejado? Quais atributos o nome deve evocar? Qual o tom, sério, divertido, técnico, acessível? Quem é o público? Quais nomes os concorrentes usam é qual espaço está disponível?
Fase 2: Geração
A geração de nomes combina múltiplas técnicas: brainstorm estruturado, mapeamento semântico (campos de palavras relacionadas aos atributos desejados), análise morfológica (raízes, prefixos, sufixos), combinações é fusoes, palavras em outros idiomas, neologismos. Um projeto profissional gera entre 200 é 500 opções nessa fase.
Fase 3: Triagem
As centenas de opções são filtradas por critérios objetivos: pronunciabilidade (funciona em voz alta?), memorização (e fácil lembrar?), sonoridade (soa agradavel?), significados indesejados (gera trocadilhos ou conotações negativas em outros idiomas?), disponibilidade preliminar (busca rápida no INPI é em domínios).
Fase 4: Verificação Legal
Os 10 a 20 nomes sobreviventes passam por pesquisa formal no INPI nas classes de Nice aplicaveis, verificação de domínios (.com.br, .com, variantes), disponibilidade de handles em redes sociais e, para marcas internacionais, pesquisa em escritórios de patentes de outros paises.
Fase 5: Teste é Validação
Os finalistas são testados com amostras do público-alvo: "O que esse nome faz você pensar?", "Que tipo de empresa teria esse nome?", "E fácil de lembrar?", "Como você pronunciaria?". Os resultados eliminam vieses da equipe criativa.
Fase 6: Selecao é Registro
O nome escolhido é encaminhado para registro de marca no INPI, registro de domínio é reserva de handles em redes sociais. O processo de registro no INPI leva em média 12 a 18 meses para conclusão.
Critérios de Avaliação de um Bom Nome
- Memoravel: Facil de lembrar após poucas exposicoes
- Pronunciavel: Qualquer pessoa do público-alvo consegue falar sem hesitar
- Distintivo: Diferente dos concorrentes é de nomes genéricos da categoria
- Registravel: Disponível para registro de marca é domínio
- Escalavel: Funciona se a empresa expandir para novos produtos, serviços ou mercados
- Carregavel: Permite que significado é associações sejam construidos sobre ele ao longo do tempo
- Sonoro: Agradavel ao ouvido é com boa "textura" fonetica
Naming é Identidade Visual
O nome é a identidade visual são interdependentes. Um nome curto é gráfico (Nike, Uber) permite logotipos minimalistas é icones fortes. Um nome longo é descritivo (Escola Superior de Propaganda é Marketing) exige soluções tipograficas é abreviações (ESPM). O processo de naming ideal acontece antes ou em paralelo ao desenvolvimento da identidade visual, nunca depois.
Na arquitetura de marca, o naming se torna ainda mais complexo: é preciso criar um sistema de nomes coerente para marca-mae, submarcas, linhas de produtos é extensoes que funcione como familia sem confundir o consumidor.