Priming

O que é Priming?

Priming (ou ativação prévia) é o fenômeno em que a exposição a um estímulo influencia, de forma involuntária, a resposta a um estímulo seguinte. Uma palavra, uma imagem ou um cheiro apresentados antes de uma decisão tornam mais acessíveis na memória certos conceitos, que passam a guiar percepções e comportamentos sem que a pessoa perceba.

O conceito foi sistematizado nos estudos de E. Tory Higgins, William Rholes e Carl Jones (1977), que mostraram como traços apresentados previamente alteravam o julgamento de uma pessoa descrita de forma ambígua. Mais tarde, John Bargh (1996) demonstrou efeitos sobre o comportamento, não apenas sobre o julgamento.

Por que isso importa no marketing

O priming explica por que o contexto de uma comunicação altera a interpretação da mensagem. Uma trilha sonora, a cor de uma página ou a palavra que abre um anúncio preparam o terreno para a leitura do restante. Esse mecanismo se conecta a outros vieses cognitivos e amplia a força dos gatilhos mentais quando bem coordenado.

Cautela com a evidência

Parte dos estudos de priming social sofreu na crise de replicação da psicologia. Efeitos existem, mas costumam ser menores e mais dependentes de contexto do que a divulgação popular sugere. Em marketing, trate o priming como ajuste fino de contexto, não como interruptor mágico de comportamento.