O que é uma Agência de Marketing? A Agência como agente de redução de custos de transação

Por Ivan Prizon, CTO da Agência Integrare

No discurso comum, o marketing digital é frequentemente reduzido a um conjunto de ferramentas: gestão de redes sociais, otimização de anúncios, SEO. Embora essas sejam as táticas visíveis, elas obscurecem a função econômica fundamental que uma agência realmente desempenha.

Nossa Tese e Definição proposta é a seguinte:

"Agências de Marketing são empresas especializadas em facilitar, planejar e organizar ambientes institucionais propícios para a redução dos custos de transação e aumento das transações econômicas entre os agentes inseridos no mercado de bens e serviços." 

Este artigo explora essa perspectiva, argumentando que o valor de uma agência de marketing não está no anúncio, na propaganda ou no design, mas na construção de infraestrutura de mercado. Para isso, recorreremos à teoria econômica institucional e evolucionária.

1. O Problema Central: O Custo de Transacionar

Por que as empresas (firmas) existem? 

Em seu artigo seminal, o nobel Ronald Coase (1937) argumentou que elas existem porque usar o mecanismo de preços do mercado tem um custo. Ele chamou isso de Custo de Transação.

Em termos simples, é o custo de participar de um mercado. Conforme explorado por Oliver Williamson (1985), outro nobel, esses custos podem ser divididos em:

1. Custos de Prospecção (Busca): O custo de encontrar um comprador ou vendedor.
2. Custos de Negociação (Informação): O custo de obter informações sobre o produto, negociar os termos e lidar com a "assimetria de informação" (quando uma parte sabe mais que a outra).
3. Custos de Execução e Garantia (Contrato): O custo de garantir que o acordo seja cumprido e de mitigar o "oportunismo" pós-contratual.

No mercado digital – vasto, ruidoso e anônimo – esses custos são exorbitantes. O consumidor se pergunta: "Qual dessas 50 lojas é confiável? Qual produto realmente resolve meu problema?". O vendedor se pergunta: "Onde estão meus clientes ideais? Como posso encontrá-los de forma barata?".

É aqui que a agência de marketing entra como um agente redutor de fricção.

• Reduzindo o Custo de Prospecção: Estratégias de SEO (Search Engine Optimization) e mídia paga (Google Ads) não são apenas sobre "aparecer primeiro". Elas são um mecanismo econômico para reduzir drasticamente o custo de busca para o consumidor e de oferta para um produtor. A agência funciona como um "sinalizador" no mercado.
• Reduzindo o Custo de Negociação: Um site bem estruturado, com design focado na Experiência do Usuário (UX) e conteúdo claro, não é "bonito". Ele é um instrumento que reduz a assimetria de informação (NIELSEN; BUIDIU, 2021), é meio pelo qual garante ou aumenta a probabilidade das transações serem efetuadas, pois quanto menor seus "custos", sejam efetivos ou subjetivos, mais fluído é o processo de efetivação das transações econômicas. O branding e o social proof (depoimentos) diminuem a percepção de risco, fazendo com que o consumidor abra mão de se preocupar com a reputação, passa a "ter como dado", e reduz seus custos, favorecendo a ação de negócio.
• Reduzindo o Custo de Garantia: Automações de marketing, e-mails transacionais claros e políticas de pós-venda são "contratos" digitais que garantem a execução da transação, aumentando a confiança.

2. A Agência como Construtora de Instituições

A Nova Economia Institucional, popularizada por Douglass North (1990), define instituições como "as regras do jogo" de uma sociedade, ou, mais formalmente, "as restrições humanamente concebidas que estruturam a interação humana".

O mercado digital não é um vácuo; ele é um conjunto de instituições (os algoritmos do Google, as regras da Meta, as leis de proteção de dados). A agência de marketing atua como um ator institucional que traduz as "regras do jogo" para seus clientes.

A marca (branding) é a instituição mais poderosa que uma agência pode construir. Uma marca forte é uma regra informal que sinaliza qualidade, reduz a incerteza e permite que os consumidores transacionem com confiança, muitas vezes aceitando pagar um prêmio por isso (KOTLER; KELLER, 2016).

Aqui, podemos até mesmo invocar Bruno Latour (2005) e sua Teoria Ator-Rede. A agência é a "tradutora" que conecta uma rede de atores (o cliente, o algoritmo do Google, a plataforma de e-commerce, o consumidor final). Ela cria uma rede estável onde o valor pode fluir. Sem esse "ator-rede" (a agência), os outros atores permanecem desconectados, e a transação não ocorre.

3. O Marketing como Rotina Evolucionária

Finalmente, como as empresas sobrevivem e crescem? Richard Nelson e Sidney Winter (1982), em sua Teoria Evolucionária da Firma, argumentam que as empresas não "maximizam" lucros de forma perfeita (como na teoria neoclássica), mas sim sobrevivem através de "rotinas" – padrões de comportamento aprendidos e repetitivos.

Muitas empresas tratam o marketing como um "evento" (uma campanha, um lançamento). Isso é economicamente ineficiente.

A agência de performance moderna implementa rotinas organizacionais. O Growth Marketing não é uma campanha; é a implementação de uma rotina de experimentação (testes A/B), aprendizado (análise de dados) e adaptação (otimização de CRO).

A agência, portanto, não apenas "faz marketing". Ela ensina a empresa a "aprender" marketing, criando rotinas que se tornam o "DNA" competitivo da firma. 

Como afirma Gregory Mankiw (2021) em seus princípios de economia, "os mercados são geralmente uma boa maneira de organizar a atividade econômica". A agência de marketing é a força que organiza ativamente esse mercado para o cliente, tornando-o mais apto a competir e evoluir.

Conclusão: A Função Econômica do Marketing

Encarar o marketing pela ótica dos custos de transação e da teoria institucional o liberta da "caixa de ferramentas" e o coloca no centro da estratégia de negócios.

O marketing deixa de ser um gasto e se torna um investimento em infraestrutura de mercado. A Agência Integrare não vende cliques ou posts; mas projeta e otimiza os ambientes institucionais que tornam as trocas econômicas mais fáceis, baratas e frequentes.

Em 2026, o sucesso não será das empresas que fazem mais anúncios, mas daquelas que constroem os mercados e rotinas mais eficientes.

Referências

COASE, Ronald H. The Nature of the Firm. Economica, v. 4, n. 16, p. 386-405, 1937. Disponível em: [link suspeito removido]. Acesso em: 10 nov. 2025.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2016.

LATOUR, Bruno. Reassembling the social: An introduction to Actor-Network-Theory. Oxford: Oxford University Press, 2005.

MANKIW, N. Gregory. Principles of Economics. 9. ed. Boston: Cengage Learning, 2021.

NELSON, Richard R.; WINTER, Sidney G. An Evolutionary Theory of Economic Change. Cambridge: Belknap Press, 1982.

NIELSEN, Jakob; BUIDIU, Raluca. Usability 101: Introduction to Usability. Nielsen Norman Group, 2021. Disponível em: https://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/. Acesso em: 10 nov. 2025.

NORTH, Douglass C. Institutions, Institutional Change and Economic Performance. Cambridge: Cambridge University Press, 1990. Disponível em: https://www.cambridge.org/core/books/institutions-institutional-change-and-economic-performance/0521397333. Acesso em: 10 nov. 2025.

WILLIAMSON, Oliver E. The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.