Economia Evolucionária e Marketing: Como as Regras Genéricas Moldam o Comportamento do Consumidor

Tempo de leitura: 25 minutos | Atualizado em: Dezembro 2025 | Categoria: Estratégia de Marketing

Para profissionais de marketing digital e gestores de e-commerce, SaaS e consultoria, apresentamos aplicações práticas fundamentadas em evidências empíricas.

Palavras-chave: economia evolucionária, regras genéricas, comportamento do consumidor, teoria de Nelson e Winter, path dependence, difusão de inovações.

1. Introdução: Limites das Abordagens Tradicionais

A economia neoclássica, paradigma dominante na análise de mercados e comportamento do consumidor, opera sob premissas específicas: agentes racionais maximizam utilidade, preferências são estáveis e exógenas, mercados tendem ao equilíbrio. Essas premissas, embora úteis para modelagem matemática, enfrentam dificuldades quando confrontadas com dinâmicas reais de consumo.

Consumidores não processam toda informação disponível. Preferências mudam ao longo do tempo. Mercados exibem trajetórias historicamente contingentes que desafiam noções de equilíbrio universal. A economia evolucionária emerge como alternativa teórica que incorpora essas observações sem abandonar rigor analítico.

1.1 O Problema da Estaticidade

Modelos tradicionais de comportamento do consumidor tratam preferências como dados de entrada para análise. Não explicam como preferências se formam, por que mudam, ou como padrões de consumo se difundem em populações. Para gestores de branding e estratégia digital, essa limitação é relevante: campanhas de marketing buscam precisamente modificar preferências e difundir novos comportamentos.

"A economia evolucionária difere da ortodoxia não por rejeitar a racionalidade econômica, mas por historicizar o processo pelo qual preferências, tecnologias e instituições emergem e se transformam." (Hodgson, 1993, p. 42)

2. Fundamentos Teóricos: A Escola Evolucionária

2.1 Nelson e Winter: A Obra Fundacional

Richard Nelson e Sidney Winter publicaram em 1982 "An Evolutionary Theory of Economic Change", obra que estabeleceu as bases da economia evolucionária contemporânea. Os autores propuseram que firmas operam com base em rotinas — padrões de comportamento que se desenvolvem ao longo do tempo, são transmitidos dentro das organizações, e funcionam como memória organizacional.

A analogia com biologia evolutiva não é metafórica: Nelson e Winter demonstram que sistemas econômicos exibem as três propriedades fundamentais de sistemas evolucionários — variação, seleção e retenção. Novidades são continuamente geradas (variação), algumas prevalecem enquanto outras desaparecem (seleção), e padrões bem-sucedidos tendem a persistir e se replicar (retenção).

2.2 Hodgson e Knudsen: Generalização Darwiniana

Geoffrey Hodgson e Thorbjørn Knudsen, em "Darwin's Conjecture" (2010), formalizaram o que denominaram "generalização darwiniana". Os autores demonstram que os princípios de variação, seleção e retenção aplicam-se a qualquer sistema populacional complexo que exiba essas propriedades — não apenas organismos biológicos, mas também tecnologias, instituições, preferências e comportamentos.

A implicação para o marketing é direta: preferências de consumo não são simplesmente reveladas pelo comportamento de compra. São construídas e modificadas através de processos sociais e cognitivos. Comportamentos de consumo competem por adoção da mesma forma que espécies competem por recursos em ecossistemas biológicos.

3. Regras Genéricas: O Conceito Central

Kurt Dopfer, John Foster e Jason Potts introduziram em 2004 o conceito de regras genéricas: estruturas informacionais que orientam comportamento. O conceito tornou-se central para aplicações da economia evolucionária em marketing e comportamento do consumidor.

3.1 Definição e Tipologia

Regras genéricas são padrões cognitivos e comportamentais que se replicam entre indivíduos, variam durante a transmissão, e são selecionadas pelo ambiente. No contexto do consumo, incluem heurísticas de decisão, preferências de marca, rotinas de uso e valores que orientam escolhas.

3.2 A Distinção Regra-Instância

Dopfer e Potts (2008) distinguem entre a regra abstrata e suas instanciações concretas em indivíduos. Uma heurística como "produtos de marca conhecida são mais confiáveis" existe como regra genérica que pode ser instanciada em múltiplos consumidores, cada qual aplicando-a com variações contextuais. Essa distinção permite analisar como padrões de comportamento se difundem em populações sem assumir que todos os indivíduos se comportam de maneira idêntica.

Para profissionais de SEO e tráfego orgânico, compreender essas regras determina quais resultados de busca recebem atenção e cliques. O algoritmo do Google é um ambiente de seleção; as regras que orientam o comportamento de busca dos usuários determinam o fitness relativo de diferentes conteúdos.

4. Bimodalidade: Geração e Adoção

A economia evolucionária opera sob o axioma da bimodalidade: todo sistema econômico funciona simultaneamente em dois modos — geração de novidades e adoção das novidades viáveis. Esta distinção tem implicações diretas para estratégia de marketing.

Criar campanhas é insuficiente sem compreender os mecanismos de seleção que determinam quais mensagens o público adota. Estratégias de Meta Ads e Google Ads operam nessa interface: o investimento em mídia paga busca aumentar a exposição (geração de contatos), mas a conversão depende de alinhamento com regras genéricas do público (adoção).

4.1 O Modelo de Rogers

Everett Rogers, em "Diffusion of Innovations" (2003), documentou extensivamente como novas práticas se propagam em populações. O processo não é instantâneo nem uniforme: inovadores e early adopters precedem a maioria. A taxa de adoção depende de características percebidas da novidade.

5. Path Dependence e Lock-in

Brian Arthur (1989) e Douglass North (1990) documentaram o fenômeno de path dependence: uma vez que determinadas regras se estabelecem em uma população, criam condições que dificultam a adoção de alternativas. Isso ocorre porque agentes realizam investimentos específicos — em aprendizado, rotinas, identidade — que seriam perdidos com a mudança.

Para novos entrantes no mercado, a implicação é que superar a inércia das regras estabelecidas exige mais do que apresentar uma alternativa objetivamente superior. Exige compreender e trabalhar os mecanismos de transição, reduzindo custos de mudança percebidos.

6. Ordenamento e Competição de Regras

Em situações de decisão, múltiplas regras genéricas podem ser relevantes e potencialmente conflitantes. Um consumidor considerando a compra de um automóvel pode ter regras relacionadas a preço, status, economia de combustível, impacto ambiental e segurança. O comportamento observado resulta do ordenamento dessas regras — qual prevalece quando há conflito.

Hodgson e Knudsen (2010) argumentam que esse ordenamento não é fixo, mas contextualmente ativado. O mesmo consumidor pode priorizar economia em compras cotidianas e status em ocasiões especiais. Fatores situacionais, influência social e comunicação de marketing podem alterar o ordenamento momentâneo.

6.1 Estratégias de Marketing Derivadas

Duas estratégias complementares emergem dessa análise. A primeira consiste em identificar o ordenamento típico de regras no público-alvo e posicionar a oferta de modo alinhado às regras prioritárias. Pesquisa de mercado, análise de Google Analytics 4 e analytics comportamental permitem mapear esses padrões.

A segunda estratégia, mais ambiciosa, busca modificar o próprio ordenamento — elevar a importância de regras favoráveis à marca. Campanhas de conscientização ambiental, por exemplo, buscam aumentar a prioridade de regras relacionadas à sustentabilidade no ordenamento cognitivo dos consumidores.

7. Aplicações no Ambiente Digital

O ambiente digital intensifica as dinâmicas evolucionárias descritas. Ciclos de variação, seleção e retenção que tradicionalmente ocorriam ao longo de meses podem se completar em dias em plataformas digitais.

7.1 Plataformas como Ambientes Seletivos

Algoritmos de redes sociais e mecanismos de busca funcionam como agentes de seleção. Determinam quais conteúdos recebem visibilidade, quais são amplificados e quais são suprimidos. A otimização para mecanismos de busca (SEO) constitui exercício de adaptação às regras do ecossistema Google.

Métricas como CTR, bounce rate e taxa de conversão funcionam como indicadores de fitness: conteúdos com métricas superiores são selecionados pelo algoritmo para maior exposição, criando ciclos de feedback que amplificam diferenças iniciais.

7.2 Replicação Facilitada

O ambiente digital facilita a replicação de regras. Conteúdo compartilhável, prova social visível e comunidades online aceleram a difusão de preferências e comportamentos. Influenciadores digitais funcionam como vetores de transmissão de regras genéricas, propagando heurísticas de consumo para audiências amplas.

Compreender esses mecanismos permite desenhar estratégias que facilitam a difusão de regras favoráveis à marca. Campanhas de UGC (User Generated Content) e programas de indicação exploram precisamente essa dinâmica.

8. Integração com Custos de Transação

A economia evolucionária encontra complementaridade produtiva com a Teoria dos Custos de Transação, desenvolvida por Oliver Williamson (1985) a partir do trabalho fundacional de Ronald Coase (1937).

Enquanto a perspectiva evolucionária explica como comportamentos emergem e se difundem, a análise de custos de transação ilumina os custos envolvidos em mudanças. Consumidores que internalizaram regras favoráveis a uma marca enfrentam custos de transação para modificar seu comportamento:

Esses custos funcionam como barreiras à seleção de novas regras, explicando a persistência de comportamentos mesmo quando alternativas aparentemente superiores estão disponíveis. A Integrare, fundamentada nessa perspectiva, incorpora ambos os frameworks em diagnósticos estratégicos.

9. Considerações Metodológicas

A aplicação da economia evolucionária ao marketing requer métodos adequados às suas premissas. Abordagens exclusivamente quantitativas, baseadas em surveys pontuais, capturam apenas instanciações momentâneas de regras. Perdem a dinâmica temporal que constitui o cerne da perspectiva evolucionária.

9.1 Métodos Recomendados

Pesquisa qualitativa assume papel central. Entrevistas em profundidade permitem acessar heurísticas de decisão e ordenamentos de regras que consumidores frequentemente não conseguem articular em questionários estruturados.

Análise comportamental via Google Analytics 4 e ferramentas de BI complementa essa abordagem, revelando padrões de ação que podem divergir de preferências declaradas.

Social listening oferece janela para observar processos de difusão em tempo real. Permite identificar early adopters, mapear vetores de transmissão e avaliar o fitness relativo de diferentes regras em competição.

Métodos longitudinais são mais apropriados que cortes transversais para identificar processos de variação, seleção e retenção ao longo do tempo.

10. Conclusão e Implicações Práticas

A economia evolucionária oferece arcabouço teórico robusto para compreender comportamento do consumidor como fenômeno dinâmico. Ao reconhecer que preferências são construídas e modificadas ao longo do tempo, que comportamentos se difundem através de redes sociais e que regras competem por adoção, essa perspectiva supera limitações de abordagens estáticas.

O framework evolucionário não substitui ferramentas analíticas existentes. Complementa-as com uma perspectiva temporal e processual frequentemente ausente em abordagens convencionais. Para profissionais de marketing que buscam compreender não apenas o que consumidores fazem, mas como e por que seus comportamentos mudam, a economia evolucionária oferece recursos conceituais valiosos.

A Integrare, fundamentada na Teoria dos Custos de Transação e na economia evolucionária, incorpora essa perspectiva em consultorias estratégicas e estratégias digitais. Entre em contato para uma conversa inicial.

Referências

ARTHUR, W. B. Competing technologies, increasing returns, and lock-in by historical events. The Economic Journal, v. 99, n. 394, p. 116-131, 1989.

COASE, R. H. The nature of the firm. Economica, v. 4, n. 16, p. 386-405, 1937.

DOPFER, K.; FOSTER, J.; POTTS, J. Micro-meso-macro. Journal of Evolutionary Economics, v. 14, n. 3, p. 263-279, 2004.

DOPFER, K.; POTTS, J. The General Theory of Economic Evolution. London: Routledge, 2008.

HODGSON, G. M. Economics and Evolution: Bringing Life Back into Economics. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1993.

HODGSON, G. M.; KNUDSEN, T. Darwin's Conjecture: The Search for General Principles of Social and Economic Evolution. Chicago: University of Chicago Press, 2010.

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NELSON, R. R.; WINTER, S. G. An Evolutionary Theory of Economic Change. Cambridge: Harvard University Press, 1982.

NORTH, D. C. Institutions, Institutional Change and Economic Performance. Cambridge: Cambridge University Press, 1990.

ROGERS, E. M. Diffusion of Innovations. 5. ed. New York: Free Press, 2003.

WILLIAMSON, O. E. The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.