Teoria Evolucionária do Comportamento do Consumidor: Por que Preferências Mudam

Tempo de leitura: 14 minutos | Atualizado em: Dezembro 2025 | Categoria: Estratégia e Inovação

Para profissionais de marketing digital, gestores de e-commerce, SaaS e consultoria, apresentamos framework teórico para compreender dinâmicas de mudança de preferências e adoção de novos produtos.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, teoria evolucionária, racionalidade limitada, formação de preferências, usuários de chumbo, difusão de inovações, Nelson e Consoli.

1. Limitações da Teoria Neoclássica

1.1 Premissas do Modelo Convencional

A teoria neoclássica do consumidor, desenvolvida a partir dos trabalhos de Jevons, Menger e Walras no século XIX, opera sob premissas específicas que permitem modelagem matemática elegante. Essas premissas produzem curvas de demanda bem-comportadas e previsões sobre resposta a variações de preço e renda.

1.2 Problemas Empíricos do Modelo

Nelson e Consoli (2010) identificam fenômenos sistemáticos que o modelo convencional não consegue explicar adequadamente. Esses fenômenos não são exceções ou anomalias, mas características estruturais do comportamento de consumo em economias reais.

Inovação contínua. Produtos e serviços disponíveis mudam constantemente. A teoria neoclássica trata inovação como choque exógeno, não como característica estrutural da economia. Consumidores operam em ambiente onde o conjunto de alternativas disponíveis se transforma continuamente.

Aprendizagem. Consumidores aprendem a usar novos produtos. Preferências se formam através de experiência, não existem a priori. O processo de aprendizagem consome tempo, recursos cognitivos e pode falhar.

Inconsistência. Avaliações de satisfação frequentemente são inconsistentes. Consumidor pode preferir A a B em um contexto e B a A em outro. A violação da transitividade é empiricamente documentada.

Influência social. Preferências são moldadas por cultura, família e grupo social. Não são atributos individuais isolados que emergem de forma autônoma.

1.3 Necessidade de Alternativa Teórica

"É necessário uma teoria que aborde sobre as mudanças contínuas nos produtos e serviços disponíveis aos consumidores." (Nelson; Consoli, 2010, p. 666)

A economia evolucionária, que desenvolveu teoria robusta sobre comportamento de firmas através do trabalho seminal de Nelson e Winter (1982), carecia de equivalente para o lado da demanda. O artigo de Nelson e Consoli (2010) preenche essa lacuna teórica, oferecendo framework que incorpora racionalidade limitada, formação social de preferências e processos de aprendizagem.

2. Fundamentos da Teoria Comportamental Evolutiva

2.1 Satisfação em Substituição à Maximização

O modelo evolucionário substitui o conceito de maximização de utilidade por busca de satisfação, seguindo a tradição de Herbert Simon (1955). Consumidores não calculam utilidade de todas as alternativas disponíveis. Comparam opções acessíveis e escolhem aquela que satisfaz necessidades dentro de parâmetros aceitáveis.

2.2 O Conceito de Racionalidade Limitada

O conceito de racionalidade limitada, introduzido por Herbert Simon em 1955 e que lhe rendeu o Prêmio Nobel de Economia em 1978, é central para a teoria evolucionária do consumidor. Simon demonstrou que agentes econômicos operam sob restrições cognitivas fundamentais.

2.3 Base de Conhecimento como Variável

Nelson e Consoli (2010) propõem que consumidores satisfazem necessidades "de acordo com base no que sabem/acreditam". Esta formulação tem implicações substantivas para compreensão do comportamento de consumo.

Conhecimento é heterogêneo. Diferentes consumidores possuem diferentes bases de conhecimento sobre produtos e categorias. Um especialista em tecnologia avalia smartphones de forma diferente de um usuário casual.

Conhecimento é construído. Não é dado a priori. Forma-se através de experiência, informação e influência social ao longo do tempo.

Conhecimento é limitante. Consumidor não considera alternativas que desconhece, independente de sua adequação objetiva. O conjunto de consideração é subconjunto do conjunto de alternativas disponíveis.

3. Formação de Necessidades e Crenças

3.1 Duas Categorias de Necessidades

Nelson e Consoli distinguem duas categorias fundamentais de necessidades que orientam comportamento de consumo:

A segunda categoria é particularmente relevante para marketing estratégico. Necessidades não-biológicas são construídas socialmente. O ambiente social define quais necessidades são legítimas e quais formas de satisfação são adequadas em cada contexto.

3.2 Fontes de Formação de Crenças

As crenças que orientam decisões de consumo são formadas por múltiplas fontes que interagem ao longo do tempo. Nelson e Consoli (2010) identificam quatro fontes principais.

Para marketing, a implicação é que crenças do consumidor são acessíveis através de pesquisa qualitativa e observação. Não são caixa preta inacessível.

3.3 Heterogeneidade como Resultado

Fontes distintas de formação de crenças produzem heterogeneidade sistemática entre consumidores:

"Existem alternativas que existem para satisfazer necessidades [...] há diferenças sociais e culturais que influenciam nas escolhas." (Nelson; Consoli, 2010, p. 672)

Consumidores com backgrounds diferentes desenvolvem crenças diferentes sobre quais produtos satisfazem quais necessidades. Segmentação de mercado reflete essa heterogeneidade real, não é construção artificial imposta sobre massa homogênea.

4. Resposta a Mudanças de Renda

4.1 Além do "Consumir Mais"

A teoria neoclássica prevê que aumento de renda leva a maior consumo das mesmas categorias. Nelson e Consoli (2010) adicionam nuance substantiva a essa previsão:

"Em vez de obter mais a família pode preferir a melhor qualidade do bem." (Nelson; Consoli, 2010, p. 674)

Aumento de renda pode manifestar-se de múltiplas formas, não apenas como aumento de quantidade:

4.2 A Restrição de Tempo

Ponto frequentemente ignorado em análises convencionais: aumento de renda pode vir de mais tempo trabalhando. Isso cria trade-off entre renda e tempo disponível:

"Um problema associado ao aumento de renda é se a família terá tempo suficiente, dado que o aumento pode se dar por mais tempo trabalhando." (Nelson; Consoli, 2010, p. 675)

Nelson e Consoli identificam duas soluções típicas: cortar tempo em atividades básicas para liberar tempo para novas atividades, ou mecanizar atividades para poupar tempo.

4.3 Aprendizagem Associada ao Consumo

Novos padrões de consumo exigem aprendizagem. A compra é apenas parte da transação:

"Além de obter novos produtos que antes não podiam, as famílias tem que saber como obter este produto, para ser mais eficaz." (Nelson; Consoli, 2010, p. 676)

Uso eficaz requer conhecimento que o consumidor pode não possuir. Isso cria oportunidade para conteúdo educativo e suporte pós-venda como componentes da proposta de valor.

5. Novos Bens e Serviços

5.1 Inovação como Característica Estrutural

O ponto de partida evolucionário difere fundamentalmente da perspectiva neoclássica:

"O principal motor de crescimento econômico é a inovação." (Nelson; Consoli, 2010, p. 677)

Inovação não é exceção ou choque exógeno. É característica estrutural de economias capitalistas. Consumidores operam em ambiente onde produtos e serviços disponíveis mudam continuamente. Teoria do consumidor deve incorporar essa dinâmica como elemento central.

5.2 Oportunidades e Desafios Simultâneos

Novos produtos criam simultaneamente oportunidades e desafios para consumidores:

"Novos produtos e serviços atendem anseios das famílias que não podiam ser atendidos antes, muda o estilo de vida." (Nelson; Consoli, 2010, p. 678)

5.3 Processo de Aprendizagem na Adoção

A teoria neoclássica ignora que adoção de novos produtos envolve processo de aprendizagem com duração, custo e risco de falha:

"Devido aos novos produtos e serviços, há um processo de aprendizagem e de adequação, que a teoria neoclássica não levou em conta." (Nelson; Consoli, 2010, p. 679)

O processo de aprendizagem consome recursos cognitivos, exige tempo e pode falhar. Consumidor pode adquirir produto e não conseguir utilizá-lo adequadamente. A implicação é direta: redução de custos de aprendizagem é componente de proposta de valor, não apenas característica secundária do produto.

6. Usuários de Chumbo e Difusão de Inovações

6.1 O Conceito de Usuários de Chumbo

Nelson e Consoli (2010) identificam categoria específica de consumidores com papel central na difusão de inovações:

"Há nesse processo inovador, os chamados 'usuários de chumbo', estes inovam, pois experimentam primeiro, além disto servem como disseminador de informação dos novos produtos e serviços." (Nelson; Consoli, 2010, p. 680)

O termo corresponde a "lead users" na literatura de inovação, conceito desenvolvido por Eric von Hippel (1988). São consumidores que experimentam produtos antes da maioria, desenvolvem conhecimento sobre uso e disseminam informação para outros consumidores.

6.2 Funções no Sistema de Difusão

Para marketing estratégico, identificar e engajar usuários de chumbo é mecanismo de difusão. Sua validação possui credibilidade que comunicação institucional da empresa não possui.

6.3 Conexão com Categorias de Rogers

O conceito de usuários de chumbo conecta-se à categorização de adotantes desenvolvida por Everett Rogers (2003) em seu trabalho sobre difusão de inovações:

7. Destruição Criativa no Consumo

7.1 Desaparecimento de Bens Antigos

O processo schumpeteriano de destruição criativa aplica-se também ao lado da demanda:

"O processo de desenvolvimento econômico, não só introduz novos bens, mas também faz desaparecer bens antigos." (Nelson; Consoli, 2010, p. 681)

Novos produtos não apenas adicionam-se ao conjunto disponível. Substituem e eliminam produtos anteriores. Consumidores são forçados a adaptar-se, independente de preferência pelo status quo.

7.2 Diferenças Geracionais na Adaptação

A adaptação a novos produtos não é uniforme entre grupos etários:

"Há a discussão de que, quem inova, usa e se adequa mais fácil as inovações nos bens é a nova geração." (Nelson; Consoli, 2010, p. 682)

Implicação para estratégia: abordagens de adoção diferem por coorte geracional. Não existe estratégia única de lançamento.

8. Implicações para Estratégia de Marketing

8.1 Participação na Formação de Preferências

Se preferências são formadas socialmente (não dadas a priori), marketing pode participar legitimamente desse processo:

O objetivo não é manipular, mas participar legitimamente do processo pelo qual consumidores formam crenças sobre quais produtos satisfazem quais necessidades.

8.2 Redução de Custos de Aprendizagem

Se adoção envolve aprendizagem, reduzir custos de aprendizagem é componente central da proposta de valor:

8.3 Estratégia de Engajamento de Usuários de Chumbo

Estratégia de difusão através de usuários de chumbo envolve cinco etapas:

8.4 Segmentação por Coorte de Adoção

Diferenças geracionais e de propensão à adoção implicam segmentação específica:

9. Conexão com Custos de Transação

9.1 Custos de Aprendizagem como Custos de Transação

O processo de aprendizagem descrito por Nelson e Consoli (2010) pode ser analisado através do framework de custos de transação (Williamson, 1985):

Esses custos são reais, consomem recursos e afetam decisões. Consumidor pode preferir alternativa inferior se custos de mudança para alternativa superior forem elevados.

9.2 Marketing como Redutor de Custos de Transação

10. Conexão com Economia Evolucionária

10.1 Crenças como Regras Genéricas

As crenças e heurísticas descritas por Nelson e Consoli (2010) correspondem a "regras genéricas" no framework de Dopfer e Potts (2008), analisado em artigo anterior desta série:

10.2 Co-evolução Oferta-Demanda

O modelo de Nelson e Consoli (2010) permite analisar co-evolução entre oferta (firmas) e demanda (consumidores). Firmas inovam produtos, consumidores aprendem e adaptam, feedback influencia próxima geração de produtos. O processo é contínuo e não converge para equilíbrio estático.

11. Considerações Finais

A teoria evolucionária do comportamento do consumidor oferece framework que captura fenômenos sistematicamente ignorados pela abordagem neoclássica: formação de preferências, processos de aprendizagem, papel de usuários de chumbo, destruição criativa no consumo.

O framework complementa a análise de regras genéricas (Dopfer; Potts, 2008), custos de transação (Williamson, 1985) e estrutura industrial (Guimarães, 1982), completando base teórica para compreensão do comportamento de consumo em mercados dinâmicos.

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Este artigo integra a série sobre fundamentos teóricos da abordagem de marketing baseado em evidências da Agência Integrare. Artigos relacionados: Economia Evolucionária e Marketing | Fragmentação Institucional e Custos de Coordenação | Estrutura Industrial e Competição.

Referências

DOPFER, K.; POTTS, J. The General Theory of Economic Evolution. London: Routledge, 2008.

NELSON, R. R.; CONSOLI, D. An evolutionary theory of household consumption behavior. Journal of Evolutionary Economics, v. 20, n. 5, p. 665-687, 2010.

NELSON, R. R.; WINTER, S. G. An Evolutionary Theory of Economic Change. Cambridge: Harvard University Press, 1982.

ROGERS, E. M. Diffusion of Innovations. 5. ed. New York: Free Press, 2003.

SIMON, H. A. A behavioral model of rational choice. The Quarterly Journal of Economics, v. 69, n. 1, p. 99-118, 1955.

VON HIPPEL, E. The Sources of Innovation. New York: Oxford University Press, 1988.

WILLIAMSON, O. E. The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.