Resumo

Este artigo propõe uma reconceituação da função das agências de marketing a partir do referencial teórico da Economia Institucional. Argumenta-se que a função primária de uma agência não reside na operação de ferramentas ou execução de campanhas isoladas, mas na construção de infraestrutura institucional que reduz custos de transação entre empresas e consumidores. O texto apresenta os três componentes dessa infraestrutura — identificação do público-ideal, posicionamento em canais adequados e implementação de rotinas de marketing — e discute o papel da agência na transferência de capacidades dinâmicas para as organizações clientes.

Palavras-chave: Marketing; Custos de Transação; Economia Institucional; Capacidades Dinâmicas; Infraestrutura de Negócios.

1. Introdução: O Problema Invisível das Transações

A pergunta "qual a função de uma agência de marketing?" parece admitir respostas óbvias: criar campanhas publicitárias, gerenciar redes sociais, produzir conteúdo, gerar leads. Essas respostas, embora tecnicamente corretas, descrevem atividades sem explicar a razão econômica que justifica a existência dessas organizações no sistema produtivo.

Para responder de forma substantiva, é necessário retornar a uma questão anterior: por que algumas transações comerciais acontecem e outras não? A resposta convencional aponta para o equilíbrio entre oferta e demanda — se há produto adequado a preço compatível, há venda. A realidade empírica contradiz essa simplificação.

Ronald Coase, em seu trabalho seminal "The Nature of the Firm" (1937), identificou que toda transação de mercado envolve custos além do preço do bem transacionado. Oliver Williamson (1985) expandiu essa análise, categorizando os custos de transação como aqueles incorridos para descobrir oportunidades de troca, negociar termos, monitorar cumprimento e garantir execução de acordos. Douglass North (1990), por sua vez, demonstrou que instituições — regras formais e informais, mecanismos de enforcement e organizações — existem precisamente para reduzir esses custos.

"Instituições são as restrições humanamente concebidas que estruturam a interação política, econômica e social. Elas consistem tanto em restrições informais (sanções, tabus, costumes, tradições e códigos de conduta) quanto em regras formais (constituições, leis, direitos de propriedade)." (NORTH, 1991, p. 97)

A tese central deste artigo é que uma agência de marketing funciona como construtora de infraestrutura institucional que reduz custos de transação entre empresas e seus potenciais clientes. Essa perspectiva reposiciona o marketing de despesa operacional para investimento em ativos intangíveis de longo prazo.

2. Custos de Transação na Jornada de Compra

Antes de qualquer transação comercial ocorrer, o consumidor atravessa uma sequência de etapas, cada uma associada a custos específicos. A Tabela 1 sistematiza essa jornada:

Fonte: Elaboração própria com base em Williamson (1985) e North (1990).

O ponto crítico é que uma empresa pode ter o produto certo, o preço certo e o atendimento certo — e ainda assim não realizar vendas. Se o cliente não sabe que a empresa existe (custo de busca elevado), não há transação. Se sabe que existe mas não compreende a proposta de valor (custo de informação), não há transação. Se compreende mas não confia (custo de verificação), não há transação. Se confia mas não lembra no momento da necessidade (falha de disponibilidade mental), não há transação.

Cada uma dessas barreiras representa um custo de transação que impede a conversão de necessidade latente em venda efetiva. E cada um desses custos pode ser sistematicamente reduzido por intervenções de marketing estruturado.

Fonte: Elaboração própria.

3. Marketing Como Infraestrutura de Negócios

A Economia Institucional oferece uma perspectiva que transcende a visão operacional do marketing. Mercados não funcionam apenas por oferta e demanda em abstrato. Funcionam por meio de instituições que reduzem incerteza e facilitam coordenação: marcas, reputações, garantias, canais de comunicação, rotinas de relacionamento (NORTH, 1990; HODGSON, 2006).

Uma marca reconhecida é uma instituição. Ela carrega informação condensada sobre qualidade, estilo, confiabilidade — reduzindo o custo de avaliação do consumidor. Uma base de contatos qualificada é uma instituição. Ela permite comunicação direta com pessoas que já demonstraram interesse — reduzindo o custo de busca. Um perfil otimizado no Google Meu Negócio é uma instituição. Ele sinaliza presença, localização e avaliações — reduzindo custos de verificação.

"Instituições reduzem incerteza ao fornecer uma estrutura para a vida cotidiana. Elas são um guia para a interação humana [...] Instituições definem e limitam o conjunto de escolhas dos indivíduos." (NORTH, 1990, p. 3-4)

Essa reconceituação tem implicações práticas relevantes. Marketing não é despesa operacional. É investimento em infraestrutura institucional que reduz o custo marginal de cada transação futura. Quanto mais robusta essa infraestrutura — marca reconhecida, base de contatos ativa, autoridade digital consolidada, rotinas de relacionamento instaladas — menor o custo de aquisição de novos clientes e maior a taxa de conversão.

A Figura 1 ilustra essa dinâmica:

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                                                                 │
│   INFRAESTRUTURA          EFEITO                RESULTADO       │
│   DE MARKETING            INSTITUCIONAL         ECONÔMICO       │
│                                                                 │
│   ┌─────────────┐         ┌─────────────┐      ┌─────────────┐ │
│   │   Marca     │────────▶│  Reduz      │      │   Menor     │ │
│   │ Reconhecida │         │  Incerteza  │      │   Custo de  │ │
│   └─────────────┘         │  do         │─────▶│  Aquisição  │ │
│                           │  Consumidor │      │   (CAC)     │ │
│   ┌─────────────┐         │             │      └─────────────┘ │
│   │   Base de   │────────▶│             │                      │
│   │  Contatos   │         │             │      ┌─────────────┐ │
│   └─────────────┘         │             │      │   Maior     │ │
│                           │             │─────▶│   Taxa de   │ │
│   ┌─────────────┐         │             │      │  Conversão  │ │
│   │ Autoridade  │────────▶│             │      └─────────────┘ │
│   │   Digital   │         │             │                      │
│   └─────────────┘         └─────────────┘      ┌─────────────┐ │
│                                                │   Maior     │ │
│   ┌─────────────┐                         ────▶│   Lifetime  │ │
│   │  Rotinas de │────────────────────────      │    Value    │ │
│   │Relacionament│                              └─────────────┘ │
│   └─────────────┘                                              │
│                                                                 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Fonte: Elaboração própria.

4. A Função de uma Agência de Marketing

A partir do enquadramento teórico apresentado, é possível formular uma definição funcional:

A função de uma agência de marketing é construir e manter a infraestrutura institucional que permite à empresa encontrar seu público, comunicar sua proposta de valor e converter interesse em transação de forma sustentável.

Note-se que essa definição não menciona ferramentas específicas (Instagram, Google Ads, e-mail marketing) nem formatos de entrega (campanhas, posts, anúncios). Essas são táticas — meios variáveis para fins permanentes. A função da agência é estratégica: construir ativos intangíveis que reduzem custos de transação ao longo do tempo.

Essa infraestrutura possui três componentes interdependentes:

4.1 Identificação do Público-Ideal

O conceito de público-ideal difere do tradicional "público-alvo" da segmentação demográfica. Enquanto o público-alvo opera por categorias genéricas (mulheres, 25-45 anos, classe B, região Sul), o público-ideal identifica o consumidor cuja necessidade específica encontra solução precisa na proposta de valor da empresa.

Fonte: Elaboração própria.

O público-ideal é o cliente que compra sem objeção de preço, indica para outros e retorna com frequência. Identificá-lo exige metodologia: observação de comportamento de compra real, entrevistas estruturadas com clientes de alto valor, análise de dados de venda, testes de comunicação segmentada. A agência desenvolve e aplica essa metodologia porque o empresário, absorvido pela operação cotidiana, não dispõe de tempo nem técnica para executá-la.

4.2 Posicionamento em Espaços Adequados

Cada canal de comunicação possui características institucionais próprias: perfil de audiência, custo de entrada, formato de mensagem eficaz, dinâmica de engajamento. A Tabela 4 apresenta uma taxonomia funcional:

Fonte: Elaboração própria.

A função da agência é mapear onde está o público-ideal, qual mensagem ressoa em cada canal e como distribuir recursos entre eles. Essa alocação não é estática — responde a dados de desempenho e mudanças no comportamento do consumidor.

4.3 Implementação de Rotinas de Marketing

Empresas sem estrutura de marketing operam de forma reativa: uma campanha no Dia das Mães, um post quando sobra tempo, um desconto quando as vendas caem. Esse padrão gera oscilações de resultado sem acumulação de valor — o oposto de infraestrutura.

Geoffrey Hodgson (2006), analisando o papel de rotinas organizacionais, argumenta que elas funcionam como "genes" das organizações: padrões de comportamento que se reproduzem, adaptam e transmitem conhecimento tácito. Rotinas de marketing bem implementadas transformam ações isoladas em capacidade organizacional permanente.

Fonte: Elaboração própria com base em Hodgson (2006).

5. Transferência de Capacidades Dinâmicas

David Teece, Gary Pisano e Amy Shuen (1997) introduziram o conceito de capacidades dinâmicas: a habilidade de uma organização de integrar, construir e reconfigurar competências internas e externas para responder a mudanças no ambiente. Essa perspectiva é central para compreender a relação entre agência e cliente.

"Capacidades dinâmicas são definidas como a habilidade da firma de integrar, construir e reconfigurar competências internas e externas para endereçar ambientes em rápida mudança." (TEECE; PISANO; SHUEN, 1997, p. 516)

O objetivo de uma relação saudável entre agência e cliente não é criar dependência permanente. É transferir competências para a organização. Uma empresa que aprende a capturar contatos, produzir conteúdo básico, analisar métricas e ajustar comunicação desenvolveu capacidades que permanecem mesmo após o fim da consultoria.

┌──────────────────┐      ┌──────────────────┐      ┌──────────────────┐
│  ESTADO INICIAL  │      │  TRANSFERÊNCIA   │      │   CAPACIDADE     │
│                  │      │                  │      │    INSTALADA     │
│ ┌──────────────┐ │      │ ┌──────────────┐ │      │ ┌──────────────┐ │
│ │   Operação   │ │      │ │   Agência    │ │      │ │    Equipe    │ │
│ │   validada   │ │─────▶│ │   executa    │ │─────▶│ │   treinada   │ │
│ └──────────────┘ │      │ └──────────────┘ │      │ └──────────────┘ │
│ ┌──────────────┐ │      │ ┌──────────────┐ │      │ ┌──────────────┐ │
│ │     Sem      │ │      │ │   Cliente    │ │      │ │   Rotinas    │ │
│ │infraestrutura│ │─────▶│ │   aprende    │ │─────▶│ │  instaladas  │ │
│ └──────────────┘ │      │ └──────────────┘ │      │ └──────────────┘ │
│ ┌──────────────┐ │      │ ┌──────────────┐ │      │ ┌──────────────┐ │
│ │ Dependente   │ │      │ │  Processos   │ │      │ │  Autonomia   │ │
│ │  de fluxo    │ │─────▶│ │ documentados │ │─────▶│ │ operacional  │ │
│ └──────────────┘ │      │ └──────────────┘ │      │ └──────────────┘ │
└──────────────────┘      └──────────────────┘      └──────────────────┘

Fonte: Elaboração própria com base em Teece, Pisano e Shuen (1997).

A agência acelera esse processo porque traz três elementos que a empresa isoladamente não possui: (1) método — frameworks testados de diagnóstico, planejamento e execução; (2) referências externas — conhecimento de práticas de mercado, benchmarks setoriais e casos comparáveis; (3) dedicação exclusiva — tempo e atenção focados no problema de marketing, sem competição com demandas operacionais.

O ativo final, contudo, pertence à empresa. Isso distingue uma agência orientada por valor de uma orientada por dependência.

6. Implicações Práticas

A perspectiva institucional do marketing gera implicações concretas para a gestão empresarial:

6.1 Reclassificação Contábil

Investimentos em marketing estruturado (construção de marca, desenvolvimento de base de contatos, implementação de rotinas) deveriam ser tratados como formação de ativos intangíveis, não como despesas do período. Embora as normas contábeis vigentes (CPC 04/IAS 38) imponham restrições à capitalização de gastos com marketing, a gestão interna pode adotar essa perspectiva para decisões de alocação de recursos.

6.2 Métricas de Avaliação

A eficácia de uma agência deve ser medida não apenas por resultados imediatos (leads gerados, vendas atribuídas), mas pela construção de ativos de longo prazo:

Fonte: Elaboração própria.

6.3 Critérios de Seleção de Agência

A partir deste enquadramento, os critérios para seleção de uma agência de marketing deveriam incluir:

1. Metodologia de diagnóstico: a agência possui processo estruturado para identificar público-ideal e mapear custos de transação?
2. Visão de longo prazo: o planejamento contempla construção de ativos ou apenas execução de campanhas?
3. Modelo de transferência: há compromisso explícito com desenvolvimento de capacidades internas?
4. Métricas de infraestrutura: a mensuração de resultados inclui indicadores de valor acumulado?

7. Considerações Finais

A pergunta "qual a função de uma agência de marketing?" admite respostas em diferentes níveis de análise. No nível operacional, a resposta envolve execução de campanhas e gestão de canais. No nível tático, envolve geração de leads e conversão de vendas. No nível estratégico — objeto deste artigo — envolve a construção de infraestrutura institucional que reduz sistematicamente os custos de transação entre empresa e mercado.

Essa perspectiva, fundamentada na Economia Institucional de Coase, Williamson e North, e complementada pelo conceito de capacidades dinâmicas de Teece e colaboradores, oferece um framework para compreender por que algumas empresas conseguem crescer de forma sustentável enquanto outras permanecem dependentes de esforços pontuais e imprevisíveis.

A função de uma agência de marketing, neste enquadramento, não é ser fornecedora de serviços operacionais. É ser parceira na construção de ativos intangíveis que transformam a relação da empresa com seu mercado — reduzindo incerteza para o consumidor, facilitando transações e acumulando valor ao longo do tempo.

Como sintetiza North (1990, p. 6): "A incapacidade das sociedades de desenvolver enforcement efetivo e de baixo custo de contratos é a fonte mais importante tanto de estagnação histórica quanto de subdesenvolvimento contemporâneo." No nível da firma individual, a incapacidade de construir infraestrutura de marketing que reduza custos de transação é, analogamente, fonte de estagnação comercial — mesmo quando produto, preço e operação estão adequados.

A agência de marketing existe para resolver esse problema.

Referências

COASE, R. H. The nature of the firm. Economica, v. 4, n. 16, p. 386-405, 1937.

HODGSON, G. M. What are institutions? Journal of Economic Issues, v. 40, n. 1, p. 1-25, 2006.

NORTH, D. C. Institutions, Institutional Change and Economic Performance. Cambridge: Cambridge University Press, 1990.

NORTH, D. C. Institutions. Journal of Economic Perspectives, v. 5, n. 1, p. 97-112, 1991.

TEECE, D. J.; PISANO, G.; SHUEN, A. Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, v. 18, n. 7, p. 509-533, 1997.

WILLIAMSON, O. E. The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.