Category Entry Points

O que são Category Entry Points (CEPs)?

Category Entry Points (pontos de entrada na categoria) são as situações, ocasiões e gatilhos que levam o consumidor a pensar em comprar uma categoria de produto ou serviço. São as portas de entrada para a compra: o momento, o local, a necessidade, a companhia, o estado emocional que disparam a busca. O conceito é desenvolvido por Jenni Romaniuk, especialmente em Building Distinctive Brand Assets (2018), dentro da escola Ehrenberg-Bass.

Cada CEP responde a perguntas como: quando, onde, por quê, com quem, com o quê e como me sentindo o consumidor entra na categoria. Por exemplo, "café para acordar de manhã", "lanche rápido entre reuniões", "presente de última hora". Cada um desses é um ponto de entrada distinto.

Por que CEPs são estratégicos

A disponibilidade mental de uma marca é construída justamente pela quantidade e força de CEPs ligados a ela na memória do consumidor. Quanto a mais situações de compra a marca estiver associada, maior a chance de ser lembrada — e, portanto, maior a penetração. Marcas grandes geralmente estão ligadas a mais CEPs do que as pequenas.

Como usar CEPs no marketing

• Mapear: identificar os CEPs relevantes da categoria por meio de pesquisa com compradores.
• Priorizar: escolher os CEPs mais frequentes e mais ligados à marca (ou com maior potencial).
• Comunicar: conectar a marca a esses CEPs de forma consistente, usando ativos distintivos.

O erro de comunicar sempre a mesma coisa

Concentrar toda a comunicação em um único benefício ou ocasião limita a marca a poucos CEPs. A estratégia de crescimento orientada por CEPs é o oposto: expandir o número de situações em que a marca é lembrada, ampliando a base de compradores. Isso conecta o conceito ao posicionamento de marca e ao valor de marca, ancorando a comunicação nas situações reais de compra em vez de em atributos abstratos.