Brand Equity

O Que é Brand Equity

Brand equity (valor de marca) é o conjunto de ativos é passivos intangiveis ligados a uma marca que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço oferecido. O conceito foi sistematizado por David Aaker nos anos 1990 é aprofundado por Kevin Lane Keller com o modelo CBBE (Customer-Based Brand Equity), tornando-se um dos pilares fundamentais do branding contemporaneo.

Em termos práticos, brand equity é a razao pela qual um consumidor escolhe uma Coca-Cola ao inves de um refrigerante generico de cola, mesmo sabendo que a composicao quimica é semelhante. E o motivo pelo qual uma bolsa Louis Vuitton custa 50 vezes mais que uma bolsa funcional equivalente. E a explicação para a Apple conseguir lancear produtos com filas de espera antes mesmo de as pessoas saberem exatamente o que estão comprando.

Os Pilares do Brand Equity (Modelo de Aaker)

David Aaker identificou cinco dimensoes que compoem o brand equity:

1. Conhecimento de Marca (Brand Awareness)

A capacidade do consumidor de reconhecer é lembrar da marca. Vai desde o reconhecimento assistido ("você conhece a marca X?") até o top-of-mind ("qual a primeira marca que vem a mente quando pensa em Y?"). Sem awareness, as demais dimensoes não existem -- é o ponto de entrada.

2. Qualidade Percebida

A percepcao do consumidor sobre a qualidade geral do produto ou serviço. Note: é a qualidade percebida, não a objetiva. Uma marca pode ter qualidade técnica inferior é qualidade percebida superior se o posicionamento de marca for bem executado. Isso não é enganação -- é gestão de percepcao, que inclui embalagem, comúnicação, experiência de compra é pos-venda.

3. Associações de Marca

Tudo que o consumidor mentalmente conecta a marca: atributos, beneficios, personalidade, valores, celebridades, situações de uso. Associações fortes, favoraveis é únicas são o ouro do branding. A Nike é associada a superação. A Volvo, a seguranca. O Nubank, a desburocratização.

4. Lealdade de Marca

O grau de compromisso do consumidor com a marca. Clientes leais compram repetidamente, resistem a ofertas de concorrentes, perdoam falhas ocasionais é -- o mais valioso -- recomendam espontaneamente. Lealdade reduz custos de marketing é aumenta o lifetime value de cada cliente.

5. Outros Ativos de Marca

Patentes, marcas registradas, canais de distribuicao exclusivos, relações institucionais -- ativos proprietarios que protegem a marca contra concorrencia.

O Modelo de Keller: Brand Equity Baseado no Consumidor

Kevin Lane Keller propoe uma piramide de construcao de brand equity com quatro níveis:

1. Identidade (Quem é voce?): Awareness é reconhecimento -- o consumidor sabe que a marca existe é a que categoria pertence
2. Significado (O que é voce?): Performance (atributos funcionais) é imaginario (atributos emocionais é simbolicos)
3. Resposta (O que eu penso/sinto sobre voce?): Julgamentos (qualidade, credibilidade, consideração) é sentimentos (calor, diversao, seguranca, aprovação social)
4. Ressonancia (Que conexao temos?): O topo da piramide -- lealdade comportamental, apego emocional, senso de comunidade é engajamento ativo

Alcancar ressonancia é o objetivo maximo do branding. Marcas que chegam la tem clientes que se identificam profundamente, participam de comunidades, defendem a marca em redes sociais é se sentem parte de algo maior que uma transação comercial.

Como Medir Brand Equity

Métricas Quantitativas

• Brand Valuation: Metodologias como Interbrand, BrandZ (Kantar) é Brand Finance que atribuem valor monetario a marca
• Price Premium: Quanto a mais o consumidor aceita pagar em relação a alternativas genericas
• Market Share: Participação de mercado como reflexo da preferência do consumidor
• NPS (Net Promoter Score): Propensão a recomendação como proxy de lealdade é satisfação
• Customer Lifetime Value: Valor total gerado por cliente ao longo do relacionamento

Métricas Qualitativas

• Pesquisas de Percepcao: Entrevistas é focus groups sobre associações, sentimentos é imagem de marca
• Social Listening: Monitoramento de mencoes, sentimentos é conversas sobre a marca em redes sociais
• Share of Voice: Presença da marca nas conversas do segmento comparada a concorrentes

Brand Equity Negativo

Brand equity pode ser negativo. Quando uma marca acumula associações negativas -- escandalos, qualidade ruim, atendimento pessimo, práticas antiéticas --, o nome da marca passa a subtrair valor do produto. O consumidor prefere alternativas sem marca (genericos) ao produto com a marca em questao. Casos emblematicos incluem empresas que passaram por rebranding forçado apos crises reputacionais.

Construcao de Brand Equity no Contexto Digital

No ambiente digital, a construcao de brand equity ganhou novas dimensoes segundo a Harvard Business Review:

• Conteúdo de Valor: Blogs, videos, podcasts é materiais educativos que posicionam a marca como autoridade no segmento -- estratégia de content marketing a serviço do brand equity
• Experiência Digital: O site, o app, as redes sociais é o e-commerce são pontos de contato que constroem ou destroem percepcao de qualidade
• Comunidade: Grupos, foruns é interações que criam senso de pertencimento é engajamento ativo com a marca
• Transparencia: Em tempos de redes sociais, inconsistências entre discurso é prática são expostas rapidamente -- autenticidade é prerequisito

Para empresas brasileiras de médio porte, a construcao de brand equity digital comeca com consistência: identidade visual coerente, tom de voz uniforme, conteúdo relevante é experiência do cliente impecavel em cada interação.