Copywriting

Fundamentação Teórica do Copywriting

Copywriting tem raízes na publicidade do século XIX, mas foi sistematizado como disciplina por Claude Hopkins em "Scientific Advertising" (1923) e John Caples em "Tested Advertising Methods" (1932). Estes pioneiros estabeleceram princípios que permanecem válidos:

"Ninguém deveria ter permissão de criar publicidade até ter lido este livro sete vezes." — David Ogilvy sobre Scientific Advertising

Princípios Fundamentais

Segundo Joseph Sugarman ("The Adweek Copywriting Handbook"):

1. O objetivo de toda copy é fazer o leitor ler a próxima frase
2. Cada elemento do anúncio deve levar à leitura da primeira frase
3. A copy deve criar um "escorregador" — uma vez que o leitor começa, não consegue parar

Frameworks de Copywriting

1. AIDA (Lewis, 1898)

O framework mais clássico e ainda amplamente utilizado:

• Attention: Captura a atenção com headline impactante
• Interest: Mantém interesse com promessa relevante
• Desire: Cria desejo mostrando benefícios e transformação
• Action: Direciona para ação específica com CTA claro

2. PAS (Problem-Agitation-Solution)

Framework popularizado por Dan Kennedy:

• Problem: Identifique o problema do leitor
• Agitation: Amplifique a dor, mostre consequências
• Solution: Apresente sua solução como resposta

3. BAB (Before-After-Bridge)

Estrutura narrativa eficaz:

• Before: Situação atual problemática
• After: Futuro desejado após a solução
• Bridge: Seu produto/serviço como ponte

4. 4Ps (Promise-Picture-Proof-Push)

Framework de Henry Hoke Sr.:

• Promise: Promessa principal de benefício
• Picture: Visualização do resultado
• Proof: Evidências, testemunhos, dados
• Push: Urgência e chamada para ação

5. PASTOR (Ray Edwards)

Framework completo para sales letters:

• Person: Identifique a persona
• Amplify: Amplifique a dor
• Story: Conte sua história/solução
• Transformation: Mostre a transformação
• Offer: Apresente a oferta
• Response: Peça a resposta/ação

Elementos de Uma Copy Eficaz

Headlines (Títulos)

Segundo David Ogilvy, "80% das pessoas leem apenas o título". Tipos de headlines que funcionam:

• Benefício direto: "Como economizar R$ 500 por mês em energia"
• Curiosidade: "O erro que 93% dos investidores cometem"
• Notícia: "Nova técnica elimina dor de coluna em 7 dias"
• Prova social: "Por que 10.000 médicos recomendam..."
• How-to: "Como escrever e-mails que vendem"
• Pergunta: "Você comete estes erros ao investir?"

Leads (Aberturas)

A primeira frase deve capturar atenção imediata. Técnicas:

• História: "Quando perdi tudo aos 35 anos..."
• Fato chocante: "7 em 10 empresas fecham em 5 anos"
• Pergunta provocativa: "Por que você ainda não está rico?"
• Declaração controversa: "Diplomas não garantem sucesso"

Body Copy (Corpo)

Desenvolvimento da argumentação:

• Benefícios antes de características
• Especificidade (números, detalhes)
• Prova social e credibilidade
• Tratamento de objeções
• Storytelling e casos de sucesso

CTA (Call-to-Action)

O pedido de ação deve ser:

• Específico: "Baixe o e-book agora" (não "Clique aqui")
• Urgente: "Oferta válida até sexta-feira"
• Sem risco: "Garantia de 30 dias ou seu dinheiro de volta"
• Visível: Botão destacado, cores contrastantes

Psicologia por Trás do Copywriting

Copywriting eficaz utiliza princípios de psicologia cognitiva e economia comportamental:

Vieses Cognitivos (Kahneman, Tversky)

• Aversão à perda: Pessoas temem perder mais do que desejam ganhar
• Efeito ancoragem: Primeiro número influencia percepção de valor
• Prova social: Seguimos comportamento da maioria
• Efeito de enquadramento: Como a informação é apresentada afeta decisão

Princípios de Persuasão (Cialdini)

Os 6 princípios de Robert Cialdini ("Influence"):

1. Reciprocidade: Ofereça valor primeiro
2. Compromisso: Pequenos "sins" levam a grandes
3. Prova Social: "10.000 clientes satisfeitos"
4. Autoridade: Expertise e credenciais
5. Afinidade: Pessoas compram de quem gostam
6. Escassez: Disponibilidade limitada

Tipos de Copywriting

Tipo	Objetivo	Exemplos
Direct Response	Ação imediata mensurável	Sales letters, landing pages, e-mails de vendas
Brand Copy	Construção de marca	Taglines, manifestos, about pages
SEO Copy	Ranking + conversão	Blog posts, páginas de produto
Social Copy	Engajamento + cliques	Posts, ads, captions
UX Copy	Guiar usuário na interface	Microcopy, mensagens de erro, CTAs
Technical Copy	Explicar produtos complexos	Whitepapers, datasheets

Referências Bibliográficas

• HOPKINS, C. Scientific Advertising. New York: Crown Publishers, 1923.
• CAPLES, J. Tested Advertising Methods. 5. ed. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1997.
• OGILVY, D. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Books, 1985.
• SUGARMAN, J. The Adweek Copywriting Handbook. Hoboken: Wiley, 2007.
• CIALDINI, R. B. Influence: The Psychology of Persuasion. Rev. ed. New York: Harper Business, 2006.
• KAHNEMAN, D. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011.
• EDWARDS, R. How to Write Copy That Sells. New York: Morgan James, 2016.