Taxa de Abertura (Open Rate)

O Que E Taxa de Abertura (Open Rate)

A taxa de abertura -- ou open raté -- é o percentual de e-mails entregues que foram abertos pelos destinatarios. E uma das métricas mais tradicionais do email marketing, útilizada para avaliar a eficacia da linha de assunto, a qualidade da lista é o nível de interesse da audiência na comúnicação recebida.

O calculo básico é simples:

Taxa de Abertura = (E-mails abertos / E-mails entregues) x 100

Nota: "e-mails entregues" é diferente de "e-mails enviados". E-mails que retornaram por bounce (endereco invalido, caixa cheia) são subtraidos do denominador.

Como o Rastreamento de Abertura Funciona

O rastreamento de abertura útiliza um pixel de rastreamento -- uma imagem transparente de 1x1 pixel embutida no HTML do e-mail. Quando o destinatario abre o e-mail é o cliente de e-mail carrega as imagens, o pixel envia um sinal ao servidor da plataforma de envio, registrando a abertura.

Limitações Tecnicas do Rastreamento

• Falsos negativos: clientes de e-mail que bloqueiam imagens por padrão (Outlook corporativo, por exemplo) não registram a abertura mesmo quando o usuario le o conteúdo.
• Falsos positivos: o Apple Mail Privacy Protection (MPP), lancado no iOS 15 em 2021, pre-carrega automáticamente todas as imagens, incluindo pixels de rastreamento, fazendo com que aberturas sejam registradas sem que o usuario tenha lido o e-mail.
• Paineis de previa: alguns clientes registram abertura quando o e-mail aparece no painel de visualização rapida, mesmo que o usuario não tenha interagido com ele.

O Impacto do Apple Mail Privacy Protection

Desde setembro de 2021, o Apple MPP transformou fundamentalmente a confiabilidade da taxa de abertura. O impacto prático inclui:

• Taxas de abertura infladas em 10 a 20 pontos percentuais para listas com alta concentração de usuarios Apple.
• Impossibilidade de usar abertura como trigger confiavel para automações (por exemplo, reenviar para quem não abriu).
• Necessidade de migrar para métricas baseadas em cliques como indicador primário de engajamento.

Benchmarks de Taxa de Abertura por Setor

Dados da Mailchimp (2024), com a ressalva de que incluem aberturas infladas pelo MPP:

• Educação é Treinamento: 28,5%
• Governo: 28,8%
• Organizações sem fins lucrativos: 26,6%
• Saude: 23,7%
• Serviços profissionais: 21,9%
• Marketing é Publicidade: 17,4%
• E-commerce é Varejo: 15,7%

Fatores Que Influenciam a Taxa de Abertura

Linha de Assunto

É o fator de maior impacto direto. Linhas de assunto com 6 a 10 palavras tem, em media, as melhores taxas de abertura. Personalização com o nome do destinatario pode aumentar a abertura em 10 a 14%. Emojis na linha de assunto dividem opinioes: em alguns setores aumentam a abertura, em outros reduzem.

Remetente

O nome do remetente é tao importante quanto o assunto. Remetentes reconheciveis é confiaveis geram aberturas consistentes. A recomendação é usar um nome de pessoa + empresa (ex.: "Ana da Integrare") em vez de um endereco generico ("[email protected]").

Horario de Envio

Estudos indicam que terca a quinta-feira, entre 9h é 11h no fuso horario do destinatario, são os horarios com melhor desempenho medio. Porém, cada audiência tem seu padrão -- a única forma de descobrir o horario ideal é testar sistematicamente.

Segmentação da Lista

E-mails segmentados por interesse, comportamento ou estagio no funil tem taxa de abertura 14 a 31% maior do que envios para a lista inteira. Quanto mais relevante o conteúdo para o segmento, maior a abertura. Vejá segmentação de mercado para os principios gerais.

Métricas Complementares a Taxa de Abertura

Dado que a taxa de abertura isolada se tornou menos confiavel, as seguintes métricas devem ser analisadas em conjunto:

• Taxa de Cliques (CTR): percentual que clicou em pelo menos um link. E a métrica mais confiavel de engajamento pos-MPP.
• CTOR (Click-to-Open Rate): cliques divididos por aberturas. Mede a qualidade do conteúdo para quem efetivamente leu.
• Taxa de Conversão por E-mail: ações desejadas (compra, cadastro, download) divididas por e-mails entregues.
• Receita por E-mail (RPE): receita total gerada dividida pelo número de e-mails entregues. A métrica definitiva de ROI de email marketing.

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