Regra 60/40

O que é a Regra 60/40?

A Regra 60/40 é uma diretriz de alocação de orçamento de marketing proposta por Les Binet e Peter Field em The Long and the Short of It (IPA, 2013). Ela sugere destinar cerca de 60% do investimento à construção de marca de longo prazo e 40% à ativação de vendas de curto prazo. A proporção sintetiza a análise de centenas de casos premiados do banco de dados do IPA.

Dois efeitos com dinâmicas diferentes

Binet e Field mostraram que a publicidade gera dois tipos de efeito. A construção de marca é emocional, ampla e lenta: cria memória e disposição a comprar no futuro, com retorno que se acumula ao longo de anos. A ativação é racional, segmentada e rápida: converte demanda já existente em venda imediata, mas seu efeito decai depressa.

O erro mais comum é financiar apenas a ativação, porque ela é fácil de medir no curto prazo. Sem a renovação constante da marca, o reservatório de demanda seca e a própria ativação fica mais cara e menos eficaz com o tempo.

A proporção não é dogma

O 60/40 é a média que maximiza a eficiência ao longo dos casos estudados, não uma lei fixa. Marcas em lançamento ou de varejo de resposta direta podem operar com mais ativação; marcas estabelecidas que querem crescer tendem a precisar de mais marca. O ponto central é não zerar nenhum dos lados.

Como aplicar

• Marca (≈60%): campanhas amplas, emocionais e de alcance, voltadas a memória e awareness.
• Ativação (≈40%): tráfego pago e Google Ads de resposta direta, otimizados por conversão.
• Métrica certa: não cobre vendas imediatas da verba de marca; meça-a por penetração, lembrança e Share of Search.

Avaliar o ROAS apenas da ativação subestima o efeito total da marca, que age sobre toda a base de demanda futura.