Estrutura, Conduta, Desempenho: o paradigma da Economia Industrial aplicado ao marketing das empresas

Tem um livro azul na estante há sete anos. Capa dura, quase mil páginas, cheiro de papel que já passou por quatro mudanças de cidade comigo. Kupfer e Hasenclever, Economia Industrial: Fundamentos Teóricos e Práticas no Brasil. Comprei em Santa Maria na época do mestrado, li uns trinta por cento na ocasião, esqueci, peguei de novo no doutorado, esqueci de novo, e agora estou com ele aberto no colo às três e dezesseis da manhã porque uma ideia que vinha martelando há dois meses finalmente fechou.

A ideia é a seguinte. O modelo Estrutura-Conduta-Desempenho, que economistas industriais usam desde 1939 para explicar por que alguns setores são oligopolizados, por que algumas barreiras à entrada duram décadas, por que certas indústrias geram lucro persistente e outras não, é exatamente o esquema que falta no debate sobre marketing das empresas brasileiras. Não como metáfora. Como ferramenta analítica de fato. Aplicável. Operacional. Capaz de explicar por que você gasta R$ 80 mil por mês em mídia paga e a empresa do seu vizinho gasta R$ 30 mil e cresce mais que a sua.

Este artigo desenvolve essa ideia em três partes. A primeira é sobre o modelo ECD em si: quem inventou, quem refinou, quem trouxe para o Brasil, por que dura. A segunda é sobre por que o esquema, originalmente pensado para mercados, faz sentido também aplicado dentro da firma, com a fundamentação teórica que sustenta a transposição. A terceira, que é o que importa para quem está lendo isso aqui sem ter feito pós em Economia Industrial, é a aplicação prática: Estrutura-Operação-Campanha como tradução do ECD para o problema do marketing.

Vou tentar não ficar muito chato. Mas vou ser honesto: tem trecho aqui que vai parecer aula. Se isso te incomoda, não é o texto para você, e tudo bem. Se não te incomoda, segue comigo.

1. Mason (1939) e Bain (1956): a fundação do paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho

A American Economic Review de março de 1939 publicou um artigo de Edward Mason chamado Price and Production Policies of Large-Scale Enterprise. Era um trabalho aparentemente menor, suplemento de um simpósio, vinte e poucas páginas. Mason era professor em Harvard, economista da geração que estava saindo da Grande Depressão tentando entender por que os modelos de concorrência perfeita que se ensinava nas faculdades não descreviam quase nada do que acontecia na economia americana real. Indústrias de aço, automóvel, química, eletrodoméstico, cigarro. Poucas empresas dominando cada uma. Lucros persistentes. Preços que não caíam mesmo quando deveriam. A teoria neoclássica não dava conta. Mason propôs olhar para outro lugar.

A proposta dele foi simples e teve consequências enormes. Em vez de partir de pressupostos sobre como mercados deveriam funcionar e tentar explicar desvios, partir da observação empírica das características estruturais de cada setor, número de empresas, grau de concentração, barreiras à entrada, diferenciação de produto, integração vertical, e dali derivar o que esperar do comportamento das firmas e dos resultados agregados. Era um programa de pesquisa, mais que uma teoria fechada. Mas o programa pegou.

Dezessete anos depois, Joe Bain, também de Harvard, aluno de Mason, publicou Barriers to New Competition (1956). Esse livro consolidou o que viria a ser chamado de paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho. Bain formalizou a ideia central: a estrutura de mercado, particularmente as barreiras à entrada, condiciona o comportamento das firmas, e esse comportamento determina o desempenho do setor: lucratividade, eficiência, taxa de inovação. Era unidirecional. Estrutura → Conduta → Desempenho. Causa, mecanismo, consequência.

A força do esquema estava na sua testabilidade. A pesquisadora mede concentração (índice de Herfindahl-Hirschman, CR4), classifica barreiras (capital, escala, diferenciação, vantagens absolutas de custo), observa condutas (precificação, propaganda, P&D, fusões), mede desempenho (retorno sobre patrimônio, margem operacional, taxa de progresso técnico) e roda regressão. Sai uma economia industrial empírica que dominou a literatura nos anos 60 e 70.

Vale pausar aqui um segundo e reconhecer o gesto intelectual. Mason e Bain estavam fazendo uma coisa que parece banal hoje mas era subversiva na época: tratar instituições e estruturas como variáveis explicativas de primeira ordem, em vez de como ruído em modelos de equilíbrio geral. Eles disseram, em essência, que para entender por que GM ganha mais dinheiro que o açougueiro da esquina, não é preciso modelo de utilidade marginal. É preciso olhar quantos competidores cada um tem, quanto custa entrar no mercado de cada um, e o que esses competidores fazem entre si. É economia institucional aplicada antes da economia institucional ter virado escola.

2. Scherer e Ross (1990): a versão dinâmica com retroalimentação

O esquema de Bain era unidirecional demais. Críticos perceberam rápido que a realidade tinha retroalimentação. Lucros altos atraem entrantes (Desempenho mexe com Estrutura). Investimento em P&D ergue novas barreiras (Conduta cria Estrutura). A versão sofisticada do ECD precisava incorporar esses loops.

A síntese veio com Frederic Scherer. Industrial Market Structure and Economic Performance (1970), depois reescrito com David Ross na terceira edição (1990), virou bíblia da economia industrial pelos vinte anos seguintes. Quem fez pós em Economia entre 1985 e 2005 leu esse livro. É enorme, é cuidadoso, é cheio de evidência empírica, e formaliza a estrutura ECD com retroalimentação. Estrutura ainda é primária, mas Conduta pode modificar Estrutura ao longo do tempo (entrada, fusão, P&D, diferenciação), e Desempenho pode modificar Estrutura via atração ou repulsão de capital. O modelo deixou de ser cadeia linear e virou sistema dinâmico.

Esse livro tem outra coisa que importa para o argumento que se constrói mais adiante: lista, com nomes, as variáveis de cada caixa. Estrutura inclui número e tamanho de compradores e vendedores, diferenciação de produto, barreiras à entrada, estrutura de custos, integração vertical, diversificação. Conduta inclui comportamento de preço, estratégia de produto e propaganda, pesquisa e inovação, investimento, táticas legais. Desempenho inclui eficiência produtiva e alocativa, progresso técnico, equidade, pleno emprego.

Repare uma coisa importante nessa lista. Propaganda está em Conduta. Não em Estrutura. Para Mason, Bain, Scherer, Ross, propaganda, o que hoje se chama de marketing operacional, mídia paga, campanhas, é comportamento da firma, não característica estrutural do mercado. Isso vai voltar.

3. ECD no Brasil: Possas, Kupfer, Hasenclever, Ferraz e a contribuição da escola brasileira

A tradição brasileira de Economia Industrial pegou o ECD nos anos 70 e 80 e fez algo próprio com ele. Mario Luiz Possas, então na Unicamp, publicou Estruturas de Mercado em Oligopólio em 1985, livro que virou referência para uma geração inteira. Possas não era ortodoxo no sentido americano. Leu Steindl, leu Sylos-Labini, leu Kalecki, leu os neoschumpeterianos. A versão dele do ECD era mais dinâmica, mais sensível a inovação tecnológica como força disruptiva da estrutura, menos confortável com a ideia de que estruturas são dadas.

Mas a contribuição mais sistemática vem do livro que está aberto na minha frente agora. Kupfer e Hasenclever, Economia Industrial: Fundamentos Teóricos e Práticas no Brasil, originalmente de 2002, com edições subsequentes pela Campus/Elsevier. É manual. É didático. É denso. Reúne uma coleção de capítulos escritos por economistas industriais brasileiros (Possas, Britto, Tigre, vários outros) que cobre desde os fundamentos teóricos do ECD até aplicações em setores específicos da economia brasileira. Capítulo 3, página 71 da edição que tenho, abre com a frase: "O paradigma estrutura-conduta-desempenho é, sem dúvida, o esquema analítico mais influente da Economia Industrial moderna."

Antes desse livro, em 1996, saiu Made in Brazil: Desafios Competitivos para a Indústria, de Ferraz, Kupfer e Haguenauer. Esse aqui é menos manual e mais diagnóstico. Pegou a indústria brasileira pós-abertura comercial dos anos 90 e analisou usando o aparato ECD adaptado. Distinguiram entre fatores empresariais, estruturais e sistêmicos de competitividade. A introdução de "fator sistêmico" (instituições, infraestrutura, política macroeconômica, ambiente regulatório) foi a contribuição original brasileira, e dialogava com o que a economia institucional internacional estava fazendo na mesma época com Douglass North e companhia.

Por que isso importa para o problema do marketing? Porque a tradição brasileira já tinha intuído algo que o ECD americano original não enxergava bem: a estrutura que condiciona o comportamento da firma não é só a estrutura do mercado externo. É também a estrutura do ambiente sistêmico. E (esse é o passo que ninguém deu ainda, ou que pelo menos não encontrei na literatura) pode ser também a estrutura interna da firma.

4. A virada interna: Penrose, Nelson, Winter, Wernerfelt, Barney e Teece

O ECD clássico tinha um defeito teórico que incomodava economistas atentos. Tratava a firma como caixa-preta. A estrutura de mercado entrava de um lado, o comportamento e o desempenho saíam do outro, e o que acontecia dentro da firma era reduzido a "decisão racional dado os parâmetros estruturais". Mas firmas são coisas heterogêneas. Duas empresas no mesmo setor, com a mesma estrutura de mercado externa, comportam-se de jeitos profundamente diferentes e têm desempenhos profundamente diferentes. O ECD puro não conseguia explicar essa heterogeneidade.

Edith Penrose, em The Theory of the Growth of the Firm (Oxford University Press, 1959), abriu a caixa-preta. Argumentou que a firma é definida pelos recursos internos que possui (ativos físicos, humanos, intelectuais, organizacionais) e que o crescimento da firma é função da interação entre esses recursos e as oportunidades de mercado. A firma não é apenas paciente da estrutura externa. Ela é também agente, cuja capacidade de agir é função da estrutura interna que acumulou ao longo do tempo.

Vinte e três anos depois, Richard Nelson e Sidney Winter publicaram An Evolutionary Theory of Economic Change (Harvard University Press, 1982). Esse livro fez algo radical: tratou a firma como um conjunto de rotinas, padrões repetitivos de comportamento que codificam conhecimento tácito, que são herdados, modificados e selecionados num processo evolutivo. Rotinas, na formulação deles, têm propriedade de gene: são unidades de seleção, são transmissíveis, são modificáveis com custo, condicionam comportamento futuro de forma persistente. A estrutura interna da firma, em Nelson e Winter, é um repertório de rotinas.

A síntese contemporânea veio com David Teece, Gary Pisano e Amy Shuen em Dynamic Capabilities and Strategic Management (Strategic Management Journal, 1997). Eles formalizaram a ideia de que a vantagem competitiva sustentável vem de capacidades dinâmicas: a capacidade da firma de integrar, construir e reconfigurar competências internas e externas para responder a ambientes em mudança.

Note a familiaridade com o ECD: estrutura interna (capacidades) condiciona conduta (sensing-seizing-transforming) que produz desempenho (vantagem competitiva sustentável).

A Resource-Based View, de Wernerfelt (1984) e Barney (1991), completou o quadro do lado da estratégia. Firmas competem com base em recursos que sejam Valiosos, Raros, Inimitáveis e Organizados (VRIO). Recursos VRIO são, fundamentalmente, estrutura interna que outras firmas não conseguem reproduzir rapidamente.

Junta tudo: nos últimos sessenta anos, a literatura econômica e estratégica foi construindo, lentamente, um aparato teórico que diz que a firma tem uma estrutura interna, formada por recursos e rotinas e capacidades, que condiciona seu comportamento, que por sua vez determina seu desempenho. É um ECD interno. Análogo formal do ECD de mercado, mas operando dentro da fronteira da firma.

E é aqui que o argumento sobre marketing começa a fazer sentido.

5. Estrutura-Operação-Campanha: o ECD aplicado ao marketing da firma

A proposta que se defende no resto deste artigo é a seguinte: Marketing dentro da firma se organiza no mesmo esquema causal que ECD descreve para mercados. Existe uma Estrutura, existem Condutas, e existe um Desempenho. A diferença é que a unidade de análise não é o setor, é a firma. E a Conduta não é uma categoria única, como em Mason e Bain, é decomposta em duas subcategorias temporais e funcionais: Operação (rotina contínua) e Campanha (ação pontual).

5.1 Estrutura: os ativos acumulados que pertencem à firma

São os ativos acumulados que condicionam o que a firma pode ou não fazer em marketing, e que pertencem à firma. Inclui:

• Presença orgânica em mecanismos de busca: posições no Google para os termos que importam, autoridade de domínio acumulada, profundidade e qualidade de conteúdo posicionado, presença em mecanismos de IA generativa. Análise da Ahrefs documenta que 90,63% das páginas indexadas no Google não recebem qualquer tráfego orgânico, o que reforça a raridade desse ativo.
• Infraestrutura técnica proprietária: site próprio com indexação de primeira linha (em Laravel + React, ou stack equivalente), e-commerce próprio quando aplicável, CRM construído sobre o domínio do negócio, instrumentação analítica auto-hospedada, dados sob domínio próprio.
• Capital intelectual: pesquisa de público-ideal feita, base de conteúdo posicionável, propriedade intelectual sobre frameworks e abordagens próprios, autoridade reputacional verificável.
• Base de relacionamento: lista de clientes, base de leads qualificados, audiência captiva fora do algoritmo de plataforma terceira, relacionamento com pares setoriais.
• Rotinas internalizadas: protocolos de monitoramento, processos de revisão, cultura de medição, capacidade técnica do time interno.

Estrutura, nesse sentido, tem três propriedades que economistas industriais reconheceriam imediatamente: é durável (não some quando se para de pagar), é cumulativa (cresce com o tempo se for alimentada), é específica da firma (não é transferível trivialmente para concorrentes).

5.2 Conduta = Operação + Campanha: a decomposição funcional

Aqui é onde a proposta diverge do ECD original. Mason e Bain tratam Conduta como categoria única, comportamentos da firma no agregado. A decomposição em duas subcategorias funcionalmente distintas tem consequências práticas críticas.

Operação é o comportamento contínuo, rotineiro, de manutenção e construção da Estrutura. É o que a firma faz semana após semana, mês após mês, sem interrupção. Inclui produção de conteúdo em ritmo de manutenção, monitoramento de posições orgânicas, ajuste de lances conforme regras pré-definidas (como as do Modelo de Substituição Progressiva), atualização de catálogo, gestão de relacionamento em redes sociais, manutenção técnica do site, revisão de meta-tags, análise de Search Console, resposta a leads, qualificação de oportunidades. Operação é rotina no sentido formal de Nelson e Winter, padrão repetitivo que codifica conhecimento e reduz custo marginal de decisão a cada ciclo.

Campanha é o comportamento pontual, evento, com janela definida e objetivo específico. Inclui Google Ads e Meta Ads em janelas definidas, lançamento de produto novo, ações sazonais (Black Friday, Dia das Mães), entrada em mercado geográfico novo (típico para empresas que abrem operação em Curitiba, Londrina ou Cascavel), eventos presenciais, parcerias específicas, campanhas de PR. Campanha é capacidade dinâmica no sentido de Teece, execução de oportunidade identificada, com prazo de validade, mobilizando recursos para captura específica.

A distinção entre Operação e Campanha é análoga à distinção entre mecânica clássica de regime permanente e mecânica de regime transiente. Operação é o que sustenta o sistema funcionando em estado estacionário. Campanha é o impulso que tira o sistema de um equilíbrio para colocá-lo em outro.

5.3 Desempenho: as métricas observáveis com unidade e série temporal

São os resultados observáveis que a Conduta produz operando sobre a Estrutura. Inclui:

• Receita atribuível a marketing: vendas oriundas de canais que a firma controla, decompostas em mídia paga vs. orgânico vs. direto vs. referral.
• Custo de aquisição decrescente ao longo do tempo: o CA(t) da Proposição 4 do Modelo de Substituição Progressiva, quanto custa marginalmente trazer um cliente novo, e como isso evolui.
• Taxa de retenção e LTV: quanto valor cada cliente gera ao longo do tempo, e qual proporção retorna.
• Composição de tráfego pago vs. orgânico: quanto da operação depende de aluguel de algoritmo e quanto vem de ativo próprio.
• Share of voice orgânico em termos relevantes: quão presente a firma está nos espaços onde o público-ideal busca, sem pagar por isso.
• Valuation atribuível à infraestrutura de marketing: quanto da avaliação da empresa, em uma operação real, é justificado pelo ativo de marketing acumulado, conforme critérios de CPC 04 (R1) e IAS 38.

Esses são resultados mensuráveis. Não são "construiu marca" ou "gerou engajamento", são variáveis com unidade, com método de medição, com série temporal possível.

6. Por que a hierarquia importa: o erro original do setor brasileiro de marketing

A hierarquia causal Estrutura → Conduta → Desempenho é o que importa nessa transposição, e é exatamente o que o setor brasileiro de marketing inverteu nos últimos vinte anos.

A operação dominante de uma agência média, ou de um departamento de marketing médio de empresa brasileira, opera assim: define-se um objetivo de Desempenho ("aumentar leads em 30%"), planeja-se uma Conduta para atingir o objetivo (rodar campanha de Meta Ads, fazer lançamento), e a Estrutura é tratada como condição dada. "O site é o que é, o conteúdo é o que está aí, vamos rodar a campanha em cima do que existe". Quando o resultado vem aquém do esperado, a resposta é mais Conduta (mais ads, mais campanha, mais lançamento) e raramente Estrutura.

Essa inversão é absurda do ponto de vista do ECD. Seria como uma empresa siderúrgica decidindo que vai aumentar margem (Desempenho) reformulando sua tabela de preços (Conduta) sem mudar nada na sua estrutura de custos, escala produtiva, integração vertical ou tecnologia (Estrutura). Bain teria rido. Scherer teria escrito um capítulo inteiro sobre o porquê não funciona.

Mas é exatamente o que se vende como estratégia de marketing no Brasil. E pior: vende-se com sucesso, porque o cliente também não enxerga a hierarquia. O cliente quer Desempenho, a agência oferece Conduta, e ninguém pergunta sobre Estrutura.

A consequência empírica é exatamente a que se observa em conversa após conversa nos últimos cinco anos. Empresas com investimento crescente em marketing (Conduta intensa), Desempenho instável (resultado que sobe enquanto paga, cai quando para), e Estrutura inexistente ou degradada (site mal indexado, ausência orgânica, dados em SaaS terceirizados, autoridade não construída). É a configuração que o ECD prevê: Conduta sem Estrutura adequada produz Desempenho não sustentável.

E a inversa também vale, e é o que justifica a tese central da Agência Integrare. Empresas com Estrutura sólida (site técnico adequado, presença orgânica acumulada, dados próprios, rotinas internalizadas) produzem Desempenho mensurável com Conduta proporcional, frequentemente menor em volume monetário do que concorrentes que dependem só de Conduta. Estrutura, uma vez construída, multiplica o efeito de cada unidade de Conduta. É exatamente o que Penrose dizia em 1959: recursos internos da firma condicionam o que a firma pode fazer com cada movimento estratégico.

7. O Modelo de Substituição Progressiva como rotina formal do ECD interno

O Modelo de Substituição Progressiva, desenvolvido em detalhe no Capítulo 6 do livro Marketing Baseado em Evidências, é, na linguagem que se está construindo aqui, a rotina formal que articula Operação e Campanha em torno da Estrutura. É o protocolo que governa a transição entre os dois tipos de Conduta conforme a Estrutura amadurece.

O modelo opera por termo de busca. Cada termo é classificado em um de quatro estados, governados pela posição orgânica observada no Google Search Console. No estado 1, a firma não tem posição orgânica relevante, Conduta predominante é Campanha (Google Ads carrega 100% da aquisição daquele termo). No estado 2, a firma tem posição entre 6 e 10, Conduta é mista, ads complementado por orgânico. No estado 3, a firma tem posição top 5, Operação assume volume principal, Campanha mantém apenas 30 a 50% do lance original. No estado 4, a firma tem posição top 3, Operação carrega 100% do tráfego daquele termo, Campanha é pausada e a verba é realocada.

A leitura ECD do modelo é direta: o estado de cada termo reflete o grau de maturação da Estrutura para aquele termo específico. Quanto mais madura a Estrutura, menos Campanha é necessária para sustentar fluxo. A transição entre estados é uma transição entre regimes de Conduta, governada pelo crescimento da Estrutura. A Proposição 4 do modelo, que estabelece a condição matemática para que o custo de aquisição caia sem que o tráfego caia, é, na linguagem do ECD, a condição de eficiência da Conduta dado o estado da Estrutura.

E o resultado simulado do modelo é exatamente o que o ECD prevê: Desempenho cumulativo crescente conforme Estrutura amadurece. No cenário base de R$ 8.000 mensais, ao longo de 12 meses, o tráfego total cresce 29% enquanto o custo de aquisição cai 79%. Não porque a Conduta foi mais agressiva. Porque a Estrutura foi sendo construída em paralelo, e cada unidade de Conduta passou a render mais.

O ponto que fecha o argumento: a rotina do Modelo de Substituição Progressiva (monitoramento semanal de posições, avaliação quinzenal de gatilhos, ajuste de lances, realocação mensal de verba, relatório mensal verificando Proposição 4) é em si Estrutura interna da firma. É capacidade dinâmica no sentido de Teece. É rotina no sentido de Nelson e Winter. Empresa que internaliza essa rotina, ganha capacidade que outras empresas do mesmo setor não têm. Vira recurso VRIO no sentido de Barney.

A construção de Estrutura, portanto, opera em dois níveis simultâneos. No nível visível, são os ativos digitais (presença orgânica, conteúdo, infraestrutura técnica). No nível menos visível mas mais durável, são as rotinas que mantêm e expandem esses ativos. Os dois níveis se reforçam. Ativos sem rotinas decaem. Rotinas sem ativos não têm o que manter. É a interação entre os dois que produz Desempenho cumulativo.