Marketing como Infraestrutura de Redução de Custos de Transação: Uma Abordagem pela Economia Institucional

Resumo Executivo

Este artigo reconceituou o marketing como infraestrutura econômica de redução de custos de transação entre firma e mercado, fundamentado na Teoria dos Custos de Transação (Ronald Coase, 1937; Oliver Williamson, 1985) e na Nova Economia Institucional (Douglass North, 1990).

O argumento desenvolve-se em três eixos: (i) investimentos em marketing reduzem custos de busca, negociação e execução para agentes econômicos em ambos os lados da transação; (ii) a distinção entre público-ideal e público-alvo traduz um problema de eficiência alocativa na redução de custos de transação; (iii) em ambientes de alta incerteza institucional --- caso brasileiro --- marketing estratégico funciona como mecanismo de estabilização transacional.

Analisa-se ainda a decisão make-or-buy para a função de marketing e demonstra-se que consistência temporal gera retornos crescentes via path dependence positiva.

Palavras-chave: Custos de Transação, Economia Institucional, Público-Ideal, Infraestrutura de Marketing, Governança

Classificação JEL: D23, D82, L14, M31

1. O Problema da Categorização do Marketing

No plano contábil, marketing aparece como despesa operacional. Nos ciclos orçamentários, integra a rubrica de gastos variáveis --- cortáveis em períodos de retração, incrementáveis em períodos de expansão. Essa classificação revela um pressuposto implícito: marketing é atividade tática, ajustável conforme conveniência de curto prazo.

Contudo, essa categorização gera um paradoxo observável. Empresas que reduzem investimento em marketing durante crises frequentemente enfrentam custos de recuperação posteriores superiores à economia obtida. Pesquisa da McKinsey & Company demonstra que empresas que mantêm investimentos consistentes em marketing durante períodos recessivos superam concorrentes que cortam gastos em até 20% de crescimento acumulado nos cinco anos seguintes.

Empresas que mantêm presença constante acumulam vantagens que concorrentes intermitentes não conseguem replicar. A lógica de despesa variável não explica esse padrão. Se marketing fosse genuinamente variável --- atividade cujo retorno se esgota no período corrente --- sua interrupção não produziria consequências além da ausência imediata de comunicação. Mas não é isso que se observa.

O paradoxo sugere que a categorização contábil não corresponde à função econômica. Se investimentos em marketing geram efeitos persistentes, não decomponíveis no período corrente, e se sua interrupção produz perdas desproporcionais à economia realizada, então marketing opera como infraestrutura --- investimento em capacidade que altera as condições sob as quais transações futuras ocorrem.

1.1 Tese Central

A tese deste artigo é que marketing, quando estruturado estrategicamente, funciona como infraestrutura de redução de custos de transação entre firma e mercado. A análise não procede por analogia: utiliza diretamente o aparato conceitual da Teoria dos Custos de Transação (TCT) para demonstrar que os mecanismos pelos quais marketing gera valor correspondem aos mecanismos que a TCT identifica como redutores de custos transacionais.

Três proposições organizam o argumento:

1. Marketing reduz custos de busca, negociação e execução --- as três categorias de custos de transação identificadas por Williamson (1985) --- para ambos os lados da transação
2. A distinção entre público-ideal e público-alvo traduz um problema de eficiência alocativa: direcionar recursos de redução de custos transacionais para o segmento onde essa redução produz retorno marginal maior
3. Em ambientes de alta incerteza institucional --- caso brasileiro --- marketing estratégico funciona como mecanismo estabilizador que permite transações que, de outro modo, não ocorreriam ou ocorreriam em condições inferiores

Essas proposições não são metafóricas. Os mecanismos que descrevemos --- sinalização, redução de assimetria informacional, construção de reputação --- são precisamente os mecanismos que a economia institucional identifica como redutores de custos transacionais. Marketing estratégico é a implementação prática desses mecanismos na interface firma-mercado.

Nota metodológica: Este artigo é o segundo da Working Paper Series da Agência Integrare. O primeiro, A Economia da Autenticidade, desenvolveu a teoria de que autenticidade corporativa é condição de eficiência alocativa. O presente artigo aprofunda o argumento sobre custos de transação e formaliza a análise da decisão make-or-buy para marketing.

2. Fundamentos: A Teoria dos Custos de Transação

2.1 Coase (1937): Por que Existem Firmas?

A pergunta fundacional de Ronald Coase permanece a mais produtiva da economia das organizações: se o mecanismo de preços coordena a alocação de recursos no mercado, por que existem firmas --- organizações que substituem coordenação via preços por coordenação via hierarquia?

A resposta de Coase, publicada em seu artigo seminal The Nature of the Firm (Economica, 1937), é que recorrer ao mercado tem custos: custos de descobrir preços relevantes, custos de negociar e estabelecer contratos, custos de garantir que contratos sejam cumpridos. Quando esses custos são suficientemente elevados, a coordenação hierárquica --- a firma --- torna-se mais eficiente que a coordenação via mercado.

Para o argumento deste artigo, o insight central de Coase é a natureza bilateral dos custos de transação. O comprador incorre em custos para encontrar o vendedor adequado; o vendedor incorre em custos para encontrar o comprador adequado. Qualquer mecanismo que reduza esses custos para ambos os lados expande o conjunto de transações viáveis.

Este ponto merece ênfase: custos de transação não são obstáculos abstratos --- são barreiras reais que impedem trocas mutuamente benéficas de ocorrer. Quando uma empresa de consultoria empresarial possui competência genuína para resolver o problema de um cliente, mas o cliente não a encontra (custo de busca elevado), não confia nela (custo de negociação elevado), ou não tem garantia de entrega (custo de execução elevado), a transação simplesmente não ocorre. Ambos os lados perdem.

2.2 Williamson (1975, 1985): Tipologia e Determinantes

Oliver Williamson refinou a análise de Coase em duas dimensões fundamentais. Em sua obra The Economic Institutions of Capitalism (1985), elaborou uma tipologia tripartite dos custos de transação e identificou três características das transações que determinam a magnitude desses custos.

A tipologia dos custos:

Os três determinantes da magnitude dos custos transacionais:

2.2.1 Especificidade de Ativos

Williamson define ativos específicos como investimentos cujo valor é significativamente menor em usos alternativos. Quanto mais específico o ativo, maior o custo de transação associado, pois as partes tornam-se mutuamente dependentes e vulneráveis a comportamento oportunista.

No contexto do marketing, três formas de especificidade são diretamente relevantes:

• Especificidade de marca: Investimentos em posicionamento e reputação que não são transferíveis para outra identidade corporativa. Uma marca construída ao longo de anos --- com associações, memórias e confiança acumulada --- não pode ser "transferida" para outra empresa. Esse ativo é intrínseco à relação firma-mercado específica
• Especificidade de conhecimento: Acúmulo de informação sobre público-ideal, canais efetivos e linguagem que funciona --- conhecimento tácito organizacional que se perde com descontinuidade. Uma agência que trabalhou cinco anos com uma clínica médica desenvolveu entendimento profundo do paciente-ideal, do jargão aceitável, dos canais que convertem. Esse conhecimento não é facilmente transferível
• Especificidade locacional: Posicionamento em canais digitais específicos --- ranking em mecanismos de busca (SEO), presença em plataformas setoriais --- que requer investimento cumulativo e deteriora-se com interrupção

A implicação é direta: marketing estratégico cria ativos específicos. Esses ativos não são facilmente replicáveis, não são transferíveis e depreciam-se com interrupção. Essa propriedade explica por que marketing tratado como despesa variável --- interrompível sem custo --- produz resultados inferiores a marketing tratado como investimento em infraestrutura.

2.2.2 Frequência e Incerteza

Frequência transacional afeta a viabilidade de investimentos em governança. Transações recorrentes justificam investimentos maiores em mecanismos que reduzem custos unitários. Marketing, ao estabelecer presença contínua, reduz o custo marginal de cada transação adicional --- um efeito de escala transacional análogo a economias de escala na produção, mas operando sobre os custos de coordenação, não de produção.

Dados do HubSpot State of Marketing Report demonstram que empresas com estratégia de marketing de conteúdo consistente reduzem seu custo de aquisição de cliente (CAC) em até 62% ao longo de 24 meses, comparadas a empresas que dependem exclusivamente de publicidade paga. Isso não é acidente: é o efeito da frequência transacional sobre a amortização de custos fixos de infraestrutura.

Incerteza, por sua vez, aumenta custos de transação ao tornar contratos incompletos e comportamento futuro imprevisível. Em ambientes de alta incerteza, mecanismos que sinalizam confiabilidade e reduzem assimetria informacional tornam-se proporcionalmente mais valiosos.

Proposição 2.1: A combinação de alta especificidade de ativos, alta frequência transacional e alta incerteza ambiental maximiza o retorno de investimentos em infraestrutura de marketing, por maximizar o diferencial entre custos de transação com e sem essa infraestrutura.

2.3 North (1990): Instituições e Ambiente Transacional

Douglass North expandiu a análise dos custos de transação para o nível institucional em Institutions, Institutional Change and Economic Performance (Cambridge University Press, 1990): as regras do jogo --- formais e informais --- que estruturam interações econômicas.

O argumento de North é que ambientes com instituições robustas reduzem custos de transação sistemicamente, enquanto ambientes com instituições frágeis os elevam. Países com sistema jurídico previsível, regulação estável e normas sociais de cooperação permitem que transações ocorram com menor fricção. Países sem essas condições forçam agentes econômicos a investir recursos próprios em mecanismos de proteção e verificação.

A contribuição de North é relevante para este artigo em dois sentidos:

1. Em ambientes de alta incerteza institucional, firmas individuais têm incentivo para criar seus próprios mecanismos de redução de incerteza --- marketing como "ilha de estabilidade" num ambiente instável
2. Instituições apresentam path dependence: uma vez estabelecidas, tendem a se autorreforçar, criando retornos crescentes para quem opera dentro de suas estruturas

Traduzindo para o contexto de marketing: empresas que investem consistentemente em infraestrutura de comunicação e posicionamento acumulam vantagem que se autorreforça. Concorrentes que entram tardiamente enfrentam custos crescentes de recuperação --- o que Brian Arthur (1989) formalizou como lock-in by historical events.

3. Marketing Reconceituado: Três Mecanismos de Redução

Se custos de transação dividem-se em custos de busca, negociação e execução, marketing estratégico opera sobre cada categoria por mecanismos específicos. Esta seção desenvolve cada mecanismo e demonstra como a distinção entre público-ideal e público-alvo emerge naturalmente dessa análise.

3.1 Redução de Custos de Busca

Custos de busca são os custos que comprador e vendedor incorrem para se identificarem mutuamente e avaliarem adequação para transação. George Stigler (1961), em seu artigo seminal The Economics of Information no Journal of Political Economy, foi o primeiro a formalizar que a busca por informação é atividade econômica com custos mensuráveis.

No contexto digital contemporâneo, custos de busca assumem formas distintas mas não menos reais: tempo investido em pesquisa, avaliação de alternativas, verificação de credenciais, comparação de ofertas. Pesquisa do BrightLocal Consumer Review Survey indica que 87% dos consumidores leem avaliações online antes de confiar em um negócio local --- cada uma dessas consultas representa custo de busca que o comprador arca para reduzir incerteza.

3.1.1 Sinalização e Posicionamento

A teoria da sinalização (Michael Spence, 1973) oferece framework para compreender como marketing reduz custos de busca. Em mercados com assimetria informacional, vendedores com atributos positivos têm incentivo para sinalizar esses atributos de forma crível. Para que sinais sejam efetivos, devem ser custosos o suficiente para que agentes sem os atributos não consigam imitá-los.

Marketing estratégico opera como mecanismo de sinalização em múltiplas dimensões:

• Posicionamento consistente sinaliza estabilidade organizacional --- uma empresa que mantém mensagem coerente ao longo de anos demonstra capacidade de compromisso de longo prazo
• Conteúdo técnico de qualidade sinaliza competência --- a produção regular de análises fundamentadas requer investimento real em conhecimento, funcionando como sinal custoso no sentido spenceano
• Presença em canais relevantes sinaliza disposição para investir no relacionamento com o mercado

A dimensão digital acrescenta especificidade ao mecanismo. Posicionamento em mecanismos de busca (SEO) reduz custos de busca literalmente. Quando um potencial comprador busca solução e encontra a firma posicionada organicamente, o custo de busca para aquela transação potencial é reduzido para ambos os lados. Dados da Backlinko mostram que o primeiro resultado orgânico do Google captura 27,6% de todos os cliques --- esse posicionamento funciona como redutor estrutural de custos de busca para todo o mercado que utiliza aquele canal.

3.1.2 Público-Ideal versus Público-Alvo: Uma Questão de Eficiência Alocativa

A distinção entre público-alvo e público-ideal pode ser formalizada em termos de custos de transação. Essa distinção, desenvolvida com maior profundidade em nosso artigo A Economia da Autenticidade, é central para compreender a eficiência do marketing.

Público-alvo é segmento de mercado definido por critérios demográficos, geográficos ou comportamentais, escolhido pela gestão como destino dos esforços de marketing. Trata-se de decisão administrativa baseada em aspiração estratégica.

Público-ideal é segmento de mercado para o qual os custos de transação com a firma são estruturalmente menores, dado o alinhamento entre as capacidades reais da firma e as necessidades reais do segmento. Trata-se de condição objetiva, identificável por investigação empírica.

A diferença é analiticamente significativa. Público-alvo pode coincidir com público-ideal, mas não necessariamente. Quando não coincidem, a firma direciona recursos de redução de custos de transação para um segmento onde esses custos são estruturalmente elevados --- porque a adequação entre oferta e demanda é baixa --- enquanto ignora segmentos onde a mesma quantidade de recursos produziria redução proporcionalmente maior.

Formalizando: seja CT(i) o custo de transação com o segmento i e ΔCT(i,M) a redução de custos obtida com investimento M em marketing direcionado ao segmento i. O público-ideal é o segmento i* que maximiza:

i = arg max [ΔCT(i,M) / M]*

Quando a firma direciona esforços ao público-alvo j diferente de i*, incorre em perda de eficiência alocativa equivalente a ΔCT(i*,M) - ΔCT(j,M).

A implicação prática é que a identificação do público-ideal não é exercício de preferência gerencial, mas de investigação empírica: requer análise de dados, entrevistas com clientes satisfeitos, mapeamento de onde as capacidades da firma geram maior redução de custos de transação. É trabalho de consultoria estratégica, não de criatividade publicitária.

3.2 Redução de Custos de Negociação

Custos de negociação são os custos de estabelecer termos mutuamente aceitáveis para a transação. Incluem custos de comunicação, formulação de propostas, verificação de condições, resolução de ambiguidades e obtenção de concordância.

3.2.1 Redução de Assimetria Informacional

George Akerlof (1970) demonstrou, em seu artigo The Market for Lemons no Quarterly Journal of Economics, que assimetria informacional pode provocar colapso de mercados: quando compradores não conseguem distinguir qualidade, o preço converge para o nível da qualidade inferior, expulsando vendedores de qualidade superior. O mecanismo --- conhecido como seleção adversa --- é geral e aplica-se a qualquer mercado com assimetria significativa.

O mercado de serviços profissionais é particularmente suscetível. Uma clínica médica excelente e uma medíocre podem ter websites igualmente polidos. Um escritório de advocacia competente e um negligente podem projetar a mesma imagem de profissionalismo. Sem mecanismos de diferenciação crível, o mercado tende a precificar todos no nível inferior.

Marketing estratégico reduz assimetria informacional por mecanismos específicos:

• Conteúdo educativo que demonstra competência técnica --- não como peça publicitária, mas como evidência verificável de conhecimento. Quando uma agência publica análise econômica fundamentada de custos de transação, demonstra capacidade que não é facilmente imitável por quem não possui o conhecimento
• Estudos de caso documentados que evidenciam capacidade de entrega --- não depoimentos genéricos, mas narrativas detalhadas com métricas verificáveis
• Transparência sobre processos e limitações que sinaliza honestidade intelectual --- talvez o sinal mais custoso de todos, pois requer disposição para admitir o que não se faz bem

A redução de assimetria informacional tem efeito bilateral: o comprador obtém informação relevante para decisão; o vendedor reduz o custo de convencer compradores céticos. O resultado líquido é redução dos custos de negociação para ambas as partes.

Dados do Edelman Trust Barometer indicam que 81% dos consumidores consideram confiança na marca fator determinante na decisão de compra. Essa confiança não surge espontaneamente --- é construída por mecanismos de sinalização que reduzem a assimetria entre o que a firma sabe sobre si mesma e o que o mercado sabe sobre ela.

3.2.2 Precificação e Transparência como Redutores de Custo

Comunicação clara de termos, condições e precificação reduz custos de negociação ao eliminar etapas de descoberta. Quando informação sobre preço, escopo e condições está disponível antes da interação direta, a negociação inicia-se em ponto mais avançado, com ambas as partes já tendo realizado autosseleção.

Esse mecanismo conecta-se à distinção público-ideal: quando a comunicação é direcionada ao segmento cuja necessidade alinha-se à capacidade da firma, a taxa de conversão entre contato inicial e transação efetiva eleva-se não porque a "venda" foi mais persuasiva, mas porque o custo de negociação foi estruturalmente menor.

Pesquisa da Bain & Company revela que enquanto 80% das empresas acreditam entregar experiência superior, apenas 8% dos clientes concordam. Essa lacuna --- o delivery gap --- é sintoma de assimetria informacional não resolvida e fonte massiva de custos de negociação desperdiçados em transações que não deveriam ter ocorrido naqueles termos.

3.3 Redução de Custos de Execução

Custos de execução são os custos de garantir que a transação seja cumprida conforme acordado. Incluem custos de monitoramento, resolução de conflitos e enforcement de garantias.

3.3.1 Reputação como Mecanismo de Governança

Na TCT, reputação funciona como mecanismo de governança que substitui monitoramento formal. Klein e Leffler (1981), em The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance no Journal of Political Economy, demonstraram formalmente que investimentos em reputação funcionam como "refém" que alinha incentivos: a firma que investiu em capital reputacional tem mais a perder com comportamento oportunista.

Quando uma firma possui reputação verificável de cumprimento, o custo de execução para o comprador reduz-se: a necessidade de mecanismos formais de proteção (contratos complexos, garantias colaterais, auditorias) diminui. Marketing contribui para construção de reputação por duas vias:

1. Acumulação de registro público de transações anteriores --- avaliações, depoimentos, casos documentados no portfólio --- que funcionam como evidência verificável
2. Consistência temporal entre promessa e entrega que cria expectativa confiável

Dados do BrightLocal indicam que 49% dos consumidores confiam em avaliações online tanto quanto em recomendações pessoais. Cada avaliação positiva acumulada reduz o custo de execução percebido para transações futuras --- é capital reputacional com rendimento composto.

3.3.2 Consistência como Ativo Específico

A consistência de presença e comunicação gera um ativo específico: histórico verificável que funciona como garantia implícita. Firmas que mantêm presença contínua e mensagem consistente ao longo de anos acumulam capital reputacional que reduz custos de execução para transações futuras.

Esse mecanismo explica por que interrupções em marketing --- tratá-lo como despesa variável --- destroem valor desproporcionalmente: não se perde apenas o fluxo de comunicação corrente, mas deprecia-se o ativo reputacional acumulado. É como demolir uma ponte e depois reclamar do custo de reconstrução.

3.4 Síntese: A Infraestrutura Transacional do Marketing

Podemos agora sintetizar a relação entre investimento em marketing e custos de transação. Seja CT o custo total de transação entre firma e mercado, decomposto nas três categorias de Williamson:

CT = CT(B) + CT(N) + CT(E)

onde CT(B) = custos de busca, CT(N) = custos de negociação e CT(E) = custos de execução.

Cada componente é função do investimento em marketing (M), da incerteza institucional do ambiente (I) e do grau de especificidade dos ativos da firma (E):

CT(k) = f(M, I, E) para k em {B, N, E}

As condições fundamentais são:

1. ∂CT(k)/∂M < 0 --- mais marketing reduz custos de transação
2. ∂CT(k)/∂I > 0 --- mais incerteza aumenta custos de transação
3. ∂²CT(k)/∂M∂I < 0 --- o efeito marginal do marketing é maior em ambientes de maior incerteza

A terceira condição é a mais relevante para o argumento: o retorno marginal do investimento em marketing sobre custos de transação é maior em ambientes de maior incerteza institucional. Em outras palavras, investimento em marketing produz retorno proporcionalmente maior em ambientes onde custos de transação são estruturalmente elevados --- como o Brasil.

4. A Decisão Make-or-Buy para Marketing

A TCT foi desenvolvida originalmente para analisar decisões de integração vertical: quando é mais eficiente produzir internamente (make) versus adquirir no mercado (buy)? Essa análise aplica-se diretamente à função de marketing --- e a resposta não é trivial.

4.1 Critérios de Análise pela TCT

Williamson propõe que a decisão entre hierarquia e mercado depende de três variáveis:

Especificidade de ativos envolvidos. Atividades de marketing envolvem especificidade moderada a alta: conhecimento do público-ideal da firma, linguagem de comunicação alinhada à identidade organizacional, posicionamento em canais específicos. Essa especificidade sugere formas de governança intermediárias entre mercado puro (freelancers contratados por projeto) e hierarquia pura (departamento interno completo).

Frequência. Marketing é atividade recorrente, não pontual. A frequência elevada justifica investimento em estruturas de governança dedicadas, mas não necessariamente internas. O que importa é a continuidade do investimento, não necessariamente a internalização da execução.

Incerteza. O ambiente digital apresenta incerteza elevada: algoritmos mudam, plataformas surgem e declinam, comportamento de audiência evolui. Essa incerteza torna contratos completos --- especificação ex ante de todas as entregas --- inviáveis, favorecendo relações de longo prazo com capacidade de adaptação.

4.2 A Agência como Estrutura Híbrida de Governança

A TCT identifica três estruturas de governança: mercado, hierarquia e formas híbridas. A relação firma-agência configura estrutura híbrida por excelência: não é transação pontual de mercado (compra de serviço por projeto) nem hierarquia (departamento interno), mas arranjo relacional de longo prazo com investimentos específicos de ambos os lados.

Essa estrutura é eficiente quando:

1. O conhecimento necessário é especializado e caro de manter internamente, mas requer adaptação contínua às necessidades da firma --- favorece agência sobre freelancers, que não desenvolvem conhecimento acumulado sobre o cliente
2. O ambiente apresenta incerteza suficiente para tornar contratos completos inviáveis, exigindo confiança relacional --- favorece relação de longo prazo sobre contratação por projeto
3. A frequência transacional justifica investimento em mecanismos de coordenação dedicados, mas não em escala suficiente para departamento interno completo --- favorece agência sobre equipe própria para PMEs

Proposição 4.1: Em ambientes de alta incerteza, para firmas cuja escala não justifica departamento interno completo de marketing, a relação de longo prazo com agência especializada constitui a estrutura de governança que minimiza a soma dos custos de produção do marketing e dos custos de transação associados à sua coordenação.

Essa proposição tem suporte empírico indireto. Relatório da Deloitte sobre tendências organizacionais demonstra que empresas de médio porte que mantêm relações estáveis com fornecedores estratégicos --- incluindo agências de marketing --- reportam custos de coordenação 30-40% menores que empresas com alta rotatividade de fornecedores. O mecanismo é precisamente o que a TCT prevê: investimentos específicos à relação reduzem custos transacionais recorrentes.

4.3 Critérios de Seleção pela Lente da Governança

Se a relação firma-agência é analisada como problema de governança --- não como compra de serviço --- os critérios de seleção mudam fundamentalmente. A questão não é "qual agência oferece menor preço por entregável", mas "qual agência oferece estrutura de governança mais eficiente para reduzir custos de transação entre minha firma e meu público-ideal".

Isso implica avaliar:

• Capacidade de investir em ativos específicos à relação --- disposição e capacidade de aprender profundamente sobre o público da firma, desenvolvendo conhecimento tácito que se aprecia com o tempo
• Disposição para arranjos de longo prazo --- alinhamento de incentivos temporais que permite investimentos com horizonte de maturação compatível
• Transparência metodológica --- que reduz custos de monitoramento. Agência que explica por que faz o que faz, fundamentada em análise de dados, permite ao cliente avaliar sem microgerenciar
• Competência para operar em ambiente de incerteza --- capacidade de adaptar-se a mudanças sem renegociação custosa a cada alteração de algoritmo ou plataforma

5. O Contexto Brasileiro: Custos de Transação Estruturalmente Elevados

A análise teórica das seções anteriores ganha dimensão empírica quando aplicada ao ambiente institucional brasileiro. North (1990) argumenta que a qualidade das instituições --- formais e informais --- determina o nível agregado de custos de transação numa economia. O Brasil apresenta características que elevam esses custos de forma estrutural.

5.1 Fontes de Incerteza Institucional

Complexidade regulatória. O ambiente regulatório brasileiro é marcado por mudanças frequentes em regras tributárias, trabalhistas e setoriais. O World Bank Doing Business historicamente posicionou o Brasil entre os ambientes de negócios mais complexos do mundo em termos de compliance tributário. Para PMEs, o custo de compliance inclui monitoramento contínuo de alterações normativas que afetam operações. Esse custo é transacional: não está relacionado à produção de valor, mas à navegação do ambiente institucional.

Fragmentação de canais. Consumidores brasileiros distribuem atenção entre múltiplas plataformas digitais sem canal dominante estável. Essa fragmentação eleva custos de busca para ambos os lados da transação: compradores enfrentam excesso de estímulos concorrentes; vendedores enfrentam dificuldade de concentrar investimento em canais previsíveis. Gestão de redes sociais no Brasil requer presença simultânea em Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube e WhatsApp --- cada plataforma com dinâmica própria e audiência distinta.

Pressão por curto prazo. Fluxo de caixa variável, obrigações fiscais recorrentes e ciclos de vendas curtos pressionam gestores por resultados imediatos, dificultando investimentos com horizonte de maturação compatível com construção de infraestrutura transacional. Essa pressão é particularmente severa para PMEs, onde a distinção entre capital de giro e investimento frequentemente se dissolve.

Baixa confiança institucional. O Edelman Trust Barometer consistentemente posiciona o Brasil entre os países com menores índices de confiança em instituições --- governamentais, empresariais e midiáticas. Essa desconfiança generalizada eleva custos de transação para todas as interações econômicas, pois cada transação requer investimento adicional em verificação e proteção.

5.2 Marketing como "Ilha de Estabilidade"

A partir da análise de North, a implicação para o contexto brasileiro é direta: quanto mais instável o ambiente institucional, mais valiosa é a capacidade de criar mecanismos próprios de redução de incerteza.

Marketing estratégico, reconceituado como infraestrutura de redução de custos de transação, oferece esse mecanismo. Não se trata de executar campanhas isoladas, mas de desenvolver ativos --- posicionamento, reputação, presença consistente --- que reduzem fricção entre empresa e público-ideal ao longo do tempo.

A condição de derivada cruzada da nossa formalização sustenta esse argumento: o retorno marginal do investimento em marketing é maior em ambientes de maior incerteza institucional. Empresas brasileiras que investem consistentemente em infraestrutura de marketing obtêm vantagem proporcionalmente maior que empresas em ambientes institucionais mais estáveis, precisamente porque o diferencial de custos de transação entre quem investe e quem não investe é maior.

Arthur (1989) fornece mecanismo complementar: path dependence. Uma vez estabelecidos padrões de comunicação e posicionamento, criam-se condições que se autorreforçam. Empresas que constroem rotinas de marketing consistentes acumulam vantagem sobre concorrentes que operam de forma reativa. A vantagem não é linear: é crescente, pois cada período de investimento consistente reduz custos de transação futuros por margem progressivamente menor de investimento adicional necessário.

Para uma empresa paranaense que investe continuamente em estratégia de SEO, o posicionamento acumulado após 36 meses cria barreira de entrada que concorrentes não podem replicar simplesmente "gastando mais" --- porque o ativo é função do tempo acumulado, não apenas do volume investido. O mesmo princípio se aplica a reputação em redes sociais, valor vitalício do cliente construído via relacionamento consistente, e conhecimento tácito sobre o funil de vendas do setor específico.